Cómo Ferrero está posicionando su creciente cartera de confitería convirtiéndola más premium

Desde hace un par de años, la división norteamericana de Ferrero se ha propuesto llegar a más clientes lanzando nuevos formatos de producto y dando una nueva imagen a los ya existentes. La empresa matriz es propietaria de marcas europeas tan populares como Kinder y Nutella, así como de chocolatinas estadounidenses de gran consumo como Butterfinger, Crunch y Baby Ruth.

Hasta ahora, los esfuerzos han producido aumentos de dos dígitos en las ventas, junto con una ampliación de la base de clientes de estas marcas. Catherine Bertrac, vicepresidenta senior de marketing de Kinder en la división norteamericana de Ferrero, declaró a Modern Retail que el grupo se encuentra en medio de lo que denomina una hoja de ruta plurianual de “premiumización”. El libro de jugadas implica el lanzamiento de productos envueltos individualmente y del tamaño de un bocado, una formulación renovada para reducir los sabores artificiales junto con una mayor inversión en la fabricación norteamericana.

Introducción de formatos adaptados al estilo americano

Ferrero se fundó en Italia en 1946 y se expandió por todo el mundo durante los años 80. La empresa siguió aumentando sus productos de cacao con avellanas con líneas como Kinder y Ferrero Rocher. Más recientemente, el grupo ha estado en una racha de adquisiciones en los últimos cinco años, incluyendo marcas de galletas como Famous Amos y Keebler. En 2018, la empresa compró el negocio estadounidense de caramelos de Nestlé en una operación de 2.800 millones de dólares, que incluía Baby Ruth, Crunch Bar y Butterfinger.

Como empresa con raíces europeas, Ferrero está intentando adaptar sus populares productos a los gustos norteamericanos. Supervisando el esfuerzo está la nueva presidenta para Norteamérica, Alanna Cotton, que se incorporó el pasado septiembre.

“Sabemos que los norteamericanos, especialmente los millennials, buscan formas de disfrutar de momentos especiales y darse un capricho con productos de mayor calidad pero asequibles”, afirma Bertrac.

Esto incluye el lanzamiento de nuevos formatos de las clásicas barritas de barquillo Kinder Bueno, que debutaron inicialmente en Europa en 1990. “Los minis responden directamente a esta nueva necesidad”, dijo sobre la variedad en tamaño snack, que llegó a las tiendas de comestibles y de conveniencia en 2021. “Se puede pensar en EE.UU. como un ‘mercado de bocados’, con consumidores que buscan pequeños momentos para picar en comparación con otros mercados”, añadió Bertrac. Aunque las barritas de chocolate de tamaño normal fueron el estándar durante décadas, Bertrac señaló que la demanda ha crecido gracias a los millennials que buscan el control de las porciones y la comodidad.

Como resultado de la incorporación del tamaño “grab-and-go”, Kinder Bueno se ha convertido en una de las marcas de Ferrero de más rápido crecimiento. “Desde que la lanzamos en EE.UU. en 2019, Kinder Bueno se ha convertido en una marca de 167 millones de dólares en Norteamérica, y ha llegado a más de 15 millones de hogares”, dijo. La línea Kinder Bueno creció un 26% entre 2021 y 2022.

Para seguir el ritmo de la demanda, Ferrero está construyendo actualmente una nueva planta en Illinois para producir barras y mini paquetes de Kinder Bueno. “Será la primera vez que un producto Kinder se fabrique en Norteamérica, otro testimonio del éxito de la marca aquí”, dijo Bertrac.

Los productos bajo la enseña Nutella también han obtenido nuevos formatos, debutando el 5 de febrero para celebrar el Día Mundial de la Nutella, creado por los fans. “Presentamos dos nuevas formas de disfrutar de la Nutella más allá de un desayuno especial”, dijo Bertrac. “Nutella B-Ready es un barquillo relleno de Nutella para untar en un envase envuelto individualmente que es perfecto para un momento premium sobre la marcha”. Además, Ferrero está lanzando las galletas de Nutella en EE.UU. como una forma de atender a las reuniones familiares y otras ocasiones de postre.

Definir una estrategia premium

Tal y como lo define Ferrero, el chocolate premium va más allá del precio por onza al superar las expectativas del comprador en cuanto a sabor y calidad de los ingredientes. Y así, los cambios de imagen premium también se están produciendo en otras marcas americanas de Ferrero.

Por ejemplo, Baby Ruth -lanzada por primera vez en 1921- tuvo una revisión de receta y envase en 2020. Los ingredientes de la clásica barra de caramelo se cambiaron por cacahuetes tostados secos y sin sabores ni colorantes artificiales. “En general, la reacción ha sido positiva”, dijo Bertrac. “Las ventas de Baby Ruth han subido desde que hicimos los cambios, y en el último año las ventas han aumentado un 25%”.

Otra querida barra de caramelo americana recibió un tratamiento similar. “También mejoramos Butterfinger cambiando a una mejor cobertura de chocolate y cacahuetes de mayor calidad cultivados en Norteamérica, eliminando muchos ingredientes artificiales y mejorando el envase, todo ello sin aumentar el precio”, dijo Bertrac. Desde el año pasado, las ventas de la marca han aumentado un 16% interanual.

En otras categorías, Ferrero está realizando adquisiciones en el espacio de los aperitivos y postres premium. En diciembre, la empresa anunció la compra de Wells Enterprises, fabricante de Halo Top, que también produce otras marcas de helados como Blue Bunny y Bomb Pop. Se espera que la operación, realizada por una suma no revelada, se complete en el primer trimestre de 2023.

La empresa planea aplicar este enfoque a más de sus marcas en los próximos años, centrándose en posicionarlas como lujos cotidianos accesibles. Bertrac confirmó que otras barras de caramelo propiedad de Ferrero, como 100 Grand y Crunch, también obtendrán un aspecto y un sabor más elevados.

Este enfoque ha sido adoptado recientemente por otras marcas de CPG heredadas que intentan capitalizar la creciente demanda de alimentos y bebidas de primera calidad. Más recientemente, Barilla lanzó varias referencias nuevas dirigidas a los cocineros caseros que se decantan por pastas más saludables.

Chad Lusk, director gerente de Alvarez & Marsal Consumer Retail Group, afirmó que la estrategia de Ferrero forma parte de una tendencia de los CPG heredados que adoptan enfoques alternativos para aumentar las ventas.

Mientras lo hacen, dijo Lusk, entre sus retos “están el envejecimiento de los perfiles de los consumidores principales, las amenazas de las crecientes marcas disruptoras y las sucesivas acciones de fijación de precios que han tocado o están a punto de tocar techo”.

Mientras tanto, las marcas disruptoras “mejor para ti” siguen ganando cuota de mercado, y los CPG están tomando nota cambiando los ingredientes para reflejar los cambios en las preferencias y gustos dietéticos. En general, dijo Lusk, ir a lo premium ayuda a conseguir más ventas incrementales en toda su cartera.

Y a medida que Ferrero compite en el mercado estadounidense -especialmente contra las nuevas empresas emergentes de aperitivos- Bertrac afirmó que el objetivo es seguir comercializando ingredientes de gama más alta entre los clientes mayoritarios.

“La tendencia a la ‘premiumización’ ha continuado independientemente de la incertidumbre económica”, dijo Bertrac. “Aunque los estadounidenses cambien su toma de decisiones en torno a las fechas, las vacaciones u otros lujos, las golosinas elevadas siempre serán un capricho asequible”.