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Cómo el New York Times utiliza elementos visuales para impulsar el descubrimiento de podcasts y aumentar el número de oyentes

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Para aumentar el número de oyentes de podcasts y ayudar a la gente a descubrir nuevos programas este año, The New York Times está experimentando con la creación de imágenes y vídeo en plataformas como YouTube y su propia aplicación de audio, según Nina Lassam, vicepresidenta de negocios y responsable de crecimiento de audiencia, audio en The New York Times.

En el escenario de la Digiday Publishing Summit, celebrada en Vail, Colorado, Lassam abordó el viejo reto de los podcasters de encontrar nuevos oyentes. La estrategia del Times consiste en promocionar sus podcasts a través de anuncios de audio en programas populares de su red (que a menudo presentan anécdotas personales de periodistas y otros empleados del Times), así como comercializar programas en la aplicación principal de noticias del Times y utilizar más activos visuales como imágenes y vídeo en Apple, Spotify y YouTube.

“Es un panorama muy maduro. Llevamos mucho tiempo mirando las mismas baldosas”, afirma.

El Times está probando el arte específico de los episodios de podcast en plataformas de audio y en su propia aplicación de audio, de modo que en lugar de utilizar el mismo logotipo para cada nuevo episodio de “The Daily”, puede utilizar gráficos y fotografías relevantes para el tema de ese episodio para ver si eso atrae a nuevos oyentes, por ejemplo.

“Es estupendo tener algo visualmente más interesante. Pero también es algo que sabemos por la aplicación de noticias. Tener una fotografía realmente interesante va a ser más convincente para un artículo, así que es maravilloso poder probar eso también en el espacio de audio”, dijo Lassam.

El Times también está trabajando para añadir más vídeo a su aplicación de audio, de forma similar a como aparecen clips cortos de animación en la aplicación principal de noticias, añadió.

El pasado mes de octubre, el Times empezó a publicar episodios totalmente filmados (grabados en nuevos estudios de San Francisco y Nueva York) de dos de sus podcasts, “Hard Fork” y “Popcast”, en YouTube, posiblemente una de las mayores plataformas de podcasts de Estados Unidos.

Y aunque esto ha ayudado a encontrar nuevos oyentes, según Lassam, el crecimiento es inconsistente, y puede llevar un tiempo.

“Nos han dicho, y lo estamos viendo, que hay que invertir 18 ó 24 meses antes de empezar a ver el nivel de audiencia que nos entusiasmaría. Así que es muy, muy pronto”, explica Lassam, que añade que YouTube no ha explicado por qué se tarda tanto en ver resultados reales.

Pero la oportunidad de conseguir éxitos virales en YouTube vale la pena, dijo.

“A diferencia de lo que ocurre en Apple y Spotify, en YouTube los momentos virales son mucho más reales [debido a su] algoritmo… Así que verás que a algunos episodios les va extraordinariamente bien. Y entonces crearás un nuevo suelo para tu audiencia, y luego será constante durante un tiempo. Así que hay mucha más variabilidad en el tamaño de la audiencia por episodio que lo que se suele ver en Apple y Spotify”, explica Lassam.

Objetivos de la aplicación de audio

La aplicación de audio del New York Times, que se lanzó el año pasado para suscriptores de noticias, permite a periodistas y columnistas experimentar con formatos de audio que no encajarían necesariamente bien en plataformas como Apple, Spotify y RSS, según Lassam.

“Se trata más bien de [una forma de] pulsar play en la primera página de la experiencia de The New York Times”, con una programación de audio en la aplicación que va desde los titulares del día a breves clips de cinco minutos de periodistas que ofrecen una actualización sobre un tema importante del día a “The Daily” y a un periodista que lee un artículo más extenso, explicó Lassam.

El año pasado, más de 600 periodistas del Times contribuyeron al audio gracias a la aplicación y sus diferentes formatos, según Lassam. La aplicación tuvo más de un millón de descargas desde junio hasta finales de diciembre, añadió.

Los próximos pasos para la aplicación de audio son promocionar el producto (así como los nuevos programas de podcast, como “The Interview”, que se lanzará el mes que viene) en la aplicación principal de noticias del Times, y añadir clips de audio de forma similar a como aparecen los vídeos y gráficos en la aplicación de noticias, dijo Lasam.

Aumento de la audiencia

Lassam confirmó que el número de oyentes del Times ha crecido “continuamente”, pero no señaló cuánto. (El programa insignia del Times, “The Daily”, se ha descargado unas 4.000 millones de veces desde su lanzamiento en 2017, según Lassam).

El crecimiento “constante” de los oyentes se ha logrado gracias a tres iniciativas, según Lassam: los periodistas y columnistas comercializan sus propios programas a los lectores, un enfoque en programas semanales y la producción regular de nueva programación.

Otras redes y editores de podcasts han hablado anteriormente con Digiday sobre los retos que supone encontrar audiencia para series de duración limitada.

“Nos dimos cuenta que se tarda un poco más en conseguir el tipo de audiencia que nos entusiasma. Por eso, tener un programa semanal consistente con menos pausas ha sido más eficaz últimamente que un programa estacional”. Las series, por supuesto, son una excepción importante… Es algo en lo que pensamos un poco más de lo que solíamos hacerlo”, dijo Lassam. “Vemos que hay más demanda de algo en torno a lo que la gente pueda crear un hábito”, añade.

Serial Productions -la empresa detrás del popular podcast “Serial” que The New York Times adquirió en 2020- produce dos o tres miniseries cada año. La cuarta temporada de “Serial” estrenó sus dos primeros episodios el jueves.

“Seguir ampliando nuestro conjunto de programación es otra forma de garantizar que las cifras de audiencia sigan subiendo”, dijo Lassam.

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