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Bic destina su “mayor inversión” en más de 5 años lanzando su nueva maquinilla de afeitar con influencers como Ariana Madix

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La disrupción del mercado de las maquinillas de afeitar marcó el inicio de los días de bonanza del boom de la venta directa al consumidor, con marcas como Dollar Shave Club y Harry’s presionando a la gente para que reconsiderara sus preferencias en cuanto a maquinillas de afeitar a través de anuncios en Facebook e Instagram que se convirtieron en el libro de jugadas de la venta directa al consumidor. Bic, fabricante de maquinillas de afeitar desde hace mucho tiempo, está impulsando ahora una nueva maquinilla EasyRinse para atraer a nuevos usuarios.

“Tenemos nuestra mayor innovación en más de 40 años con la maquinilla EasyRinse”, dijo Katie Potocki, directora de marketing de Bic Blade Excellence, añadiendo que la innovación surgió de la percepción de los consumidores sobre las maquinillas de afeitar obstruidas y la molestia que causan. “Hemos realizado la mayor inversión en nuestra campaña [publicitaria] en más de cinco años. Es una gran prioridad para nosotros como empresa”.

Para lanzar la nueva maquinilla de afeitar, Bic está centrando su gasto en medios de comunicación en el marketing digital, social y de influencers trabajando con famosos como el cómico Eric Andre, la actriz Annie Murphy y, más recientemente, la estrella del reality Vanderpump Rules Ariana Madix.

Esa asociación con Madix, en particular, utilizó el humor para conectar el beneficio del producto de la nueva maquinilla de afeitar -desatascarse- con la reciente ruptura de Madix y el escándalo de engaño que ha sido el centro de Vanderpump Rules y reavivado el interés cultural por la serie en las últimas semanas. Aparte de un anuncio de 30 segundos que apareció durante el final de temporada de Vanderpump Rules en Bravo, Bic ha dejado de gastar en televisión lineal.

“Lo digital y lo social es donde están los consumidores, así que hemos pasado de canales más tradicionales como la televisión lineal a más lo digital, lo social y los influencers”, dijo Potocki.

No está claro cuánto está gastando Bic en este esfuerzo, ya que Potocki se negó a compartir detalles presupuestarios. A lo largo de 2022, Bic gastó 870.633 dólares en colocaciones en los medios para sus maquinillas de afeitar, frente a 640.867 dólares durante 2021, según datos de Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics.

Encontrar formas de hacer que una marca sea relevante a través de un momento cultural como trabajar con una estrella de reality en el centro de un escándalo en curso es un movimiento lógico aunque arriesgado para una marca, según Mat Zucker, socio sénior y codirector de marketing y ventas de la consultora de marcas Prophet. “Es alto riesgo, recompensa desconocida”, dijo Zucker de la estrategia. “Engancharse a la cultura podría no tener recompensa, tener una recompensa alta o algo intermedio”.

Bic ya ha “visto resultados tremendos en términos de sentimiento y escucha social” y añadió que también han visto un aumento de las ventas, según Potocki. Que la marca intente aprovechar de nuevo un momento cultural dependerá del encaje de la marca y del consumidor objetivo.

De cara al futuro, la empresa se centra en “atraer a nuevos consumidores a la franquicia Bic”, dijo Potocki. “Históricamente, no hemos sido líderes en nuevas tecnologías. Hemos sido unos rápidos seguidores. Esta es la primera vez que lideramos con tecnología”.

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