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Best Western revisa sus datos ante un futuro sin cookies

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A medida que se desvanecen las cookies de terceros, los anunciantes han empezado a reforzar sus datos de origen, recopilándolos más seriamente (y a veces ofreciendólos a la venta para obtener ingresos adicionales) a medida que aumenta la pérdida de señal.

Es lo que ha hecho Joelle Park, nueva vicepresidenta y CMO de la matriz de Best Western y de la red global de hotelería BWH Hotels, que ha pasado los últimos ocho meses en su nuevo cargo revisando la información de los clientes para mejorar la segmentación.

“Estamos analizando todo el recorrido del cliente”, afirma Park. “Estamos utilizando los conocimientos de los consumidores y comprendiendo realmente qué es lo que los viajeros piden y necesitan para encontrarnos con ellos donde están mientras posicionamos esta marca en el futuro”.

BWH Hotels cuenta con 19 marcas en su cartera, y el objetivo actual de la empresa es dar a conocer dichas marcas, centrándose específicamente en elevar la percepción de Best Western. Para ello, está estableciendo una nueva base de datos de audiencia a través de su socio de medios, PMG, una agencia digital independiente.

El hotelero empezó con sus propios datos de clientes y añadió datos del sector y encuestas internas junto con PMG para comprender las oportunidades de crecimiento. La segunda pieza de esa base es la segmentación, con la vista puesta en el desarrollo de personas y la posterior segmentación de las compras de medios a través de canales como los servicios digitales y de streaming en función de dichas personas, según Park. La información sobre los clientes habituales de BWH Hotel y los que están en una buena posición para conocer la marca procede de la plataforma de datos de clientes de la empresa, de las opiniones directas de los huéspedes y de otras propiedades regionales de BWH Hotel.

“Tener acceso a ese tipo de datos, datos de primera mano y comentarios en tiempo real para dar forma a la estrategia es el sueño hecho realidad de cualquier profesional del marketing”, afirma Park. Con esos datos, BWH Hotels está buscando oportunidades de retargeting, sobre todo en los servicios digitales y de streaming, que se utilizaron en su última campaña lanzada en febrero.

No está claro cuánto gasta el grupo hotelero en esos canales, ya que Park no reveló cifras concretas. En 2023, Best Western gastó $22,4 millones de dólares en medios de comunicación, según Vivvix, incluidos los datos de redes sociales de pago de Pathmatics. Esa cifra es ligeramente inferior a los 29,9 millones de dólares que la compañía gastó en 2022.

La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google se ha hecho esperar. En su mayor parte, muchos anunciantes vieron la escritura en la pared hace mucho tiempo y comenzaron a invertir en datos de primera parte y de cero partes. Google empezó finalmente a eliminar las cookies de terceros en un 1% del navegador Chrome a principios de este año, y la empresa afirmó que las cookies desaparecerán por completo antes de finales de año. Queda por ver si el gigante tecnológico cumplirá su promesa, pero el progreso de Google hasta ahora ha encendido un fuego bajo los anunciantes, que ahora se están preparando activamente para el fin de las cookies de terceros.

“Ha aumentado la urgencia de lo que ya estaba en juego: aprovechar nuestros datos de origen para tomar decisiones en lugar de depender de terceros”, afirma Park cuando se le pregunta por el impacto de la eliminación de las cookies en la estrategia de datos de origen de BWH.

La prueba está en las cifras: El 72% de los profesionales de las marcas afirmaron que sus empresas se estaban preparando activamente para el fin de las cookies de terceros a mediados de 2023, en comparación con el 56% en 2021, según una investigación de Digiday.

A medida que la caída continúa, más agencias están haciendo mayores apuestas en paneles de investigación de consumidores y sus datos de primera parte para llenar los vacíos. Mientras tanto, los minoristas venden sus datos de audiencia con el objetivo de abrir nuevas fuentes de ingresos y, al mismo tiempo, avivar el fuego de la carrera armamentística de los medios minoristas. (BWH afirma que, por el momento, no concede licencias de datos a socios externos).

Hasta ahora, sin embargo, los vendedores se han mostrado apáticos en su mayor parte. Según Steve Knapp, director general de medios de comunicación y ciencias de datos de Colle McVoy, una agencia creativa de servicios integrales, las estrategias de datos de origen de las marcas han sido “desiguales”. Sin embargo, lo que parece interesar a todos los clientes son las nuevas oportunidades de optimizar y evolucionar, en lugar de apostar por una única solución.

“Hemos descubierto que un tema común en relación con los datos de origen es simplemente intentar comprender mejor su impacto en toda la empresa, no sólo en los planes de medios digitales o en el departamento de marketing”, afirma Knapp en un correo electrónico.

Según Kevin Amos, socio de marketing de resultados y análisis de Brunner, una agencia de publicidad independiente, los profesionales del marketing que saben aprovechar los datos, integrarlos e integrarlos en las compras de medios llevan ventaja.

“Todas las piezas del rompecabezas están esparcidas por el paisaje de nuestros clientes. ¿Cómo se recompone el puzzle? Lo han tenido. Ha estado ahí todo el tiempo, pero hay que recomponerlo”, explica.

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