Amanda Baldwin asume el cargo de CEO de Olaplex en medio de la continua lucha de la marca

Olaplex hizo el anuncio el jueves por la mañana antes de la apertura de la bolsa, indicando que Baldwin se incorporaría a la empresa a principios de 2024. John P. Bilbrey, presidente ejecutivo del consejo de administración, actuará como CEO interino durante la transición, efectiva a partir del jueves. Wong permanecerá en la empresa hasta el 20 de octubre, pero ya ha dimitido de su cargo como miembro del consejo. Bilbrey se incorporó a Olaplex en julio y ha asumido un papel activo en la toma de decisiones, lo que indicaba que quizá se estaban produciendo algunos cambios en la dirección, según Korinne Wolfemeyer, analista de investigación senior de Piper Sandler.
Como parte del paquete de separación, Wong seguirá percibiendo su salario base durante doce meses, entre otros beneficios.

“[Baldwin] es una líder en el crecimiento de marcas de belleza de prestigio y estamos encantados de darle la bienvenida como CEO de Olaplex”, declaró Bilbrey en un comunicado de prensa. “Es una creadora de marcas eficaz y creativa que conoce a fondo las percepciones y los análisis de los consumidores. Su valiosa mezcla de fortalezas en marketing, desarrollo de productos y ejecución la convierten en la persona ideal para posicionar a Olaplex para el éxito a largo plazo.”

Junto con el anuncio de esta mañana, la dirección ha reiterado sus previsiones de beneficios para el ejercicio fiscal 2023, que incluyen un rango de ventas netas de entre 445 y 465 millones de dólares y un EBITDA ajustado de entre 161 y 176 millones de dólares. Olaplex ha tenido varios trimestres fiscales difíciles, más recientemente debido a la desinformación del público y a un entorno promocional más elevado.

Los resultados más recientes de la empresa, correspondientes al segundo trimestre y publicados en agosto, incluían una revisión de los resultados del ejercicio, con un descenso de 144 millones de dólares en los ingresos. Las ventas netas del segundo trimestre fueron de 109,2 millones de dólares, lo que supone un descenso interanual del 48,2%. Por canales, el canal profesional experimentó un descenso de ventas del 61,2% hasta los 40,9 millones de dólares, el canal directo al consumidor experimentó un descenso del 6,4% hasta los 38,5 millones de dólares, y el canal minorista especializado descendió un 53,7% hasta los 29,8 millones de dólares. Las ventas netas totales disminuyeron un 58,7% en EE.UU. y un 34% a escala internacional.

Las acciones de la empresa rondan los 1,75 dólares por acción en el momento de redactar este informe, en comparación con cuando la empresa salió a bolsa en 2021 a 21 dólares por acción, valorando la firma en 14.000 millones de dólares.

Los esfuerzos de cambio de la marca se producen a pesar de los prolongados intentos de dar la vuelta a las malas fortunas. Olaplex lanzó a finales de mayo una campaña de embudo completo para amplificar sus cualidades científicas y generar una conexión emocional con profesionales y consumidores. La campaña abarcó canales digitales, sociales y OOH. En informes anteriores de Glossy, Olaplex preveía que sus costes de marketing, incluidos el muestreo, las ventas y la nómina de marketing, aumentarían hasta los 70 millones de dólares en 2023, frente a los 40 millones de 2022.

En una entrevista de agosto con Wong, aportó pruebas de que estas inversiones ayudaron a mejorar la posición de Olaplex en el mercado. Según Wolfemeyer, el canal profesional de Olaplax ha sufrido en parte debido a la rápida expansión de la empresa en canales minoristas mayoristas como Ulta Beauty, lo que ha provocado que la comunidad de estilistas se sienta ignorada.

La cuota de voz de Olaplex también ha disminuido a medida que han ido entrando en el mercado más marcas nuevas de fijación. Las tendencias de búsqueda han seguido un patrón similar. En la primavera de 2022, las marcas competidoras K18 y Redken Bonding empezaron a superar a Olaplex en las búsquedas. Según reportes previos de Glossy, K18 espera obtener 100 millones de dólares en ventas en 2023.

“Tras una posible rebaja de las previsiones iniciales para 2024, creemos que los inversores probablemente acogerán con satisfacción el nuevo liderazgo como una mirada fresca a la estrategia y la ejecución”, dijo Andrea Teixeira, analista de J.P. Morgan. “Pero creemos que los inversores miran ahora más allá de 2023 y hacia el riesgo de perder espacio en las estanterías de socios minoristas clave en 2024 y tener que reajustar las expectativas de ingresos y márgenes”.

Baldwin es una experta en marketing, incluso antes de ser CEO de Supergoop. Ocupó el cargo de svp en L Catterton y dirigió la estrategia de marketing omnicanal de Dior Beauty en LVMH, además de ocupar varios cargos en Clinique. WWD informó de que Supergoop alcanzó los 250 millones de dólares en ventas en 2022, lo que supone un incremento interanual del 65%. Y, a partir de 2023, tiene prevista su expansión en el Reino Unido, Europa y Oriente Medio con los minoristas Space NK y Sephora. Wong y Baldwin no estuvieron disponibles para hacer comentarios para este reportaje.

La capacidad de Baldwin para hacer crecer una marca centrada en la protección solar hasta convertirla en el gigante que es hoy es especialmente notable, dado que la categoría de protectores solares estaba bien establecida con el lanzamiento de Supergoop en 2016. Es más, desde entonces han surgido varios nuevos competidores y las marcas de belleza existentes se han ampliado a los productos de protección solar. La capacidad de competir en el abarrotado espacio a través de productos diferenciados y un fuerte mensaje de marca podría resultar un activo inestimable dentro de la hinchada categoría de los bond-building.

Bajo la dirección de Wong, Olaplex se ha forjado una imagen de empresa que da prioridad a la tecnología gracias a su dimaleato de bis-aminopropil diglicol patentado. Ha intentado expandir el ingrediente a nuevos productos como el suero para pestañas y cejas. Baldwin tiene experiencia en el cuidado de la piel, una categoría adyacente en la que Olaplex también ha expresado su interés por entrar.

Wolfemeyer dijo que la dirección era vaga en detalles el jueves por la mañana en cuanto a los planes de la empresa para seguir adelante, pero tal y como ella lo ve, podrían centrarse en mejorar el marketing y el desarrollo del equipo.

“[Wall Street] necesita entender la estrategia de la marca para comercializar mejor su producto y reconstruir la marca. La marca está luchando definitivamente, y necesitamos [ver] un plan para solucionarlo. Pero eso va a llevar tiempo”, dijo Wolfemeyer.