Mientras Nike se reintroduce a los mayoristas, pierde su ventaja anterior

La empresa matriz de Designer Shoe Warehouse, Designer Brands, dijo en sus ganancias que, después de que Nike se restableciera plenamente en todos sus canales de venta a principios de noviembre, se ha convertido rápidamente en su principal marca en las tiendas y en línea. Macy’s informó el mes pasado que Nike había tenido un gran comienzo después de que los productos de la marca llegaran a 75 tiendas y online en octubre. El minorista de ropa Hibbett, por su parte, incluso ha ampliado su relación con Nike lanzando un programa de fidelización conjunto a finales de octubre.

Pero incluso con la mayoría de los minoristas dando la bienvenida de nuevo a Nike, la marca puede estar perdiendo parte de la influencia que tenía anteriormente. Algunos minoristas siguen centrándose en otras marcas como principales impulsores de las ventas y la demanda de Nike en su conjunto parece estar disminuyendo.

Nike ha tenido una relación complicada con los minoristas de terceros en los últimos años después de que retirara productos de sus estantes para avanzar en su estrategia directa al consumidor. En 2021, el director financiero de Nike, Matthew Friend, dijo que la marca había “abandonado alrededor del 50%” de sus socios minoristas.

La medida tuvo un impacto dramático en el tráfico y los ingresos de los mayoristas. Foot Locker, DSW, Dunham’s Sports y Olympia Sports fueron algunas de las marcas afectadas por la estrategia DTC de Nike. En febrero del año pasado, las acciones de Foot Locker se desplomaron casi un 35% (perdiendo unos $950 millones de dólares de valor de mercado) cuando anunció que no vendería tantos productos Nike ese año. Para DSW, Nike generó el 7% de sus ventas en 2020.

Pero Nike podría haber necesitado a los mayoristas más de lo que pensaba.

Recortar los canales de distribución mayorista golpeó duramente la capacidad de Nike para gestionar el inventario. En septiembre de 2022, el inventario de Nike se disparó hasta un 44%. Nike también incumplió las previsiones de ingresos por primera vez en dos años durante su informe de resultados del primer trimestre en septiembre. Sus ingresos aumentaron un 2% en el cuarto trimestre, hasta 12.900 millones de dólares.

“En realidad perjudicó a su negocio”, dijo Matt Powell, asesor de la consultora minorista Spurwink River. “Nike creía que iba a ser capaz de reemplazar a todos esos minoristas discontinuados y que iba a captar todo ese negocio en Nike.com, y eso no sucedió”.

Ahora, la compañía ha hecho un cambio de rumbo al por mayor – y fue una buena noticia para muchos minoristas.

Kassi Socha, director analista de la firma de investigación Gartner, dijo que no es de extrañar que los minoristas estén ansiosos por tener la marca de nuevo en su inventario, dado el tráfico y los ingresos adicionales que aporta. “Cada vez que tienes una marca popular como Nike en el estante, es un gran motor de tráfico”, dijo Socha. “Los mayoristas han recibido de nuevo a Nike con los brazos abiertos”.

De hecho, los minoristas están ansiosos por conseguir que Nike vuelva a sus canales de venta. El minorista de atletismo Foot Locker dijo anteriormente que Nike representa actualmente el 70% de sus compras, frente al 75% en 2020. En marzo, dijo que estaba “revitalizando” su asociación con Nike.

Sin embargo, la maniobra inicial de Nike ha cambiado el equilibrio de poder entre Nike y los minoristas multimarca.

Powell afirmó que, aunque Nike ha disfrutado de una “tremenda” influencia negociadora sobre los mayoristas, hoy podría tener menos que en el pasado. Añadió que, dada la moderada demanda de sus productos, los minoristas no están necesariamente luchando por conseguir que Nike entre en sus tiendas. La indecisión de los compradores a la hora de adquirir artículos discrecionales también puede haber contribuido a la lentitud de las ventas. Las ventas del primer trimestre en Norteamérica, su mayor mercado, cayeron un 2% con respecto al año anterior, lo que pone de manifiesto la cautela de los compradores de esa región a la hora de gastar.

Debido a su necesidad de eliminar inventario, Nike ha reconstruido e incluso ampliado algunos de sus socios mayoristas. Designer Brands -cuyo estandarte DSW fue uno de los minoristas que Nike eliminó- dijo que, en el cuarto trimestre, tendría una línea ampliada de ropa atlética para mujeres, hombres y niños como parte de una “relación Nike recién elevada.” Macy’s también ampliará su surtido de ropa y accesorios tras una pausa de dos años.

En lugar de dirigir a los clientes a su propio sitio web, Nike también ha estado ampliando sus asociaciones con programas de fidelización conjuntos, que incentivarían a la gente a comprar con terceros mayoristas. Además de Hibbett, Nike lanzó programas de fidelización conjuntos con el minorista especializado en rendimiento Pro:Direct Sport y JD Sports. El programa de fidelización, que lanzó por primera vez con Dick’s Sporting Goods en 2021, ofrece a los compradores nuevas ventajas y experiencias cuando adquieren productos Nike o Jordan a través de estos mayoristas.

Mientras que Nike podría estar trabajando para reparar su relación con los minoristas, muchos han aprendido a no depender de una marca en particular, dijo Beth Goldstein, analista de la industria de calzado y accesorios en Circana. Foot Locker, por ejemplo, está dando cabida en sus tiendas a marcas más jóvenes como Hoka y On. Foot Locker dijo el mes pasado que On ya está en 420 puertas y Hoka también se ha añadido a 50 puertas desde el último trimestre. Foot Locker también dijo en marzo que está trabajando para reducir las ventas generadas por Nike a alrededor del 55% al 60%.

“Los minoristas quieren no depender tanto de una sola marca”, afirma Goldstein. “Teniendo en cuenta cómo han cambiado las preferencias de los consumidores… y con los retos de la cadena de suministro, toda la idea de la diversificación suena bastante bien por varias razones” concluye.