Adidas y Tommy Hilfiger estrenarán fashion digital multiplataforma en la Semana de la Moda Metaverso

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español. 

La segunda Semana de la Moda Metavero anual de Decentraland se celebrará del 28 al 31 de marzo. Marcas como Adidas, Coach, D-Cave, Diesel y Tommy Hilfiger están a bordo para comprometerse con las comunidades web3 al tiempo que ofrecen regalos y acceso mediante tokens en lo que, según los organizadores, es el mayor evento de moda digital. El año pasado, el evento acogió a 108.000 asistentes. Durante sus cinco días de duración, se compraron más de 7.000 prendas por un valor total de 77.000 dólares.

La Semana de la Moda Metaverso ha recibido muchas actualizaciones desde la primera iteración. Por ejemplo, ahora los asistentes pueden comprar artículos destacados utilizando tarjetas de crédito, además de que se venden wearables que pueden llevarse fuera de Decentraland. Decentraland es el mundo virtual en 3D que acoge el evento. MVFW se puede encontrar en su Distrito de Moda de Lujo del Grupo Metaverse y en la nueva Plaza de la Moda para marcas emergentes. Las marcas pagan a los propietarios de las distintas zonas de Decentraland para montar activaciones, a partir de 5.000 dólares.

La disposición y el formato del evento en también han cambiado: hay una zona de bienvenida para los asistentes que acuden por primera vez y mapas para localizar las distintas activaciones de las marcas. “El espacio virtual es mucho más accesible que el año pasado. Es casi como pasear con Google Street View”, dijo un ejecutivo de marketing que estuvo en el evento el año pasado. MVFW está promocionando el evento a través de la prensa y de sus canales en las redes sociales.

“Este año, ampliamos el tiempo de planificación de la producción, y las conversaciones con las marcas comenzaron seis meses antes del evento”, dijo la Dra. Giovanna Casimiro, directora de MVFW. Como resultado, las marcas tuvieron más tiempo para planificar e idear usos para las novedades.

El MVFW 2023 se centra en la interoperabilidad, en que los usuarios puedan saltar entre plataformas y tener una experiencia de marca unificada. “Trajimos a [la red social 3D] Spatial para añadir más eventos unidos con marcas como Tommy Hilfiger, que venderá wearables que se pueden llevar en todas las plataformas”, dijo Casimiro.

Y añadió: “[El metaverso de avatares de realidad aumentada] Over the Reality también fue [reclutado] para ampliar la experiencia; los creadores de Decentraland también podrán llevar en su plataforma metaversa los wearables vinculados que se compren durante la MVFW”, dijo Casimiro.

La compra de artículos no es tan importante en esta ocasión, según los organizadores. Además, el evento es gratuito para el público. Los eventos de marcas selectas se organizan con tokens a través de las colecciones anteriores de NFT. MVFW cuenta ahora con una funcionalidad que permite a los usuarios comprar wearables con tarjeta de crédito, en lugar de sólo con criptodivisas. También ha evolucionado su mercado con nuevas categorías como accesorios, skins y emotes y cuenta con nuevas etiquetas que muestran la rareza de un artículo. Para muchas de las marcas participantes -incluida Adidas, posiblemente la mayor marca que participa por primera vez- el valor está en la experiencia y en la oportunidad de presentar los wearables en un espacio de moda digital interactivo.

Adidas acogerá un desfile de moda el 29 de marzo como parte del día dedicado a la “ropa de calle y al por menor”. También acogerá una experiencia inmersiva en la que los usuarios podrán probarse la colección Virtual Gear, lanzada en noviembre.

“Participar en la Metaverse Fashion Week es el primer paso hacia el metaverso abierto, que permite a nuestra comunidad obtener por primera vez un gemelo digital de su Virtual Gear, sin tener que comprar la iteración en 3D”, declaró Erika Wykes-Sneyd, vicepresidenta del Three Stripes Studio de Adidas. “La colección Adidas Virtual Gear fue diseñada para ser la forma más elevada de identidad, tanto como una prenda que posees para siempre, autentificada en blockchain, como un wearable de estilo creíble para tu estilo de vida alternativo como avatar”.

El objetivo de la marca es saber si la utilidad de los wearables que pueden transferirse a otras plataformas es beneficiosa para su comunidad. “Cuando construyes cualquier cosa en web3, hay un toma y daca con tu comunidad. Así que para nosotros, esto es algo que queremos probar y ver cómo es la respuesta”, dijo Wykes-Sneyd. “También queremos ver cómo responde la gente a la idea de que los derechos digitales se hagan realidad de esta manera. Tenemos curiosidad por ver si esto inspira a otros que están al margen a adoptar su identidad alternativa con Adidas”.

Los fans de Adidas tienen ahora tres formas de poseer la colección Virtual Gear: en su cartera digital; como imagen de perfil (PFP), a través del Adidas atelier que es una herramienta de estilismo de imagen de perfil de marca; y ahora como identidad de avatar Decentraland, a través de Metaverse Fashion Week.

La propiedad entre plataformas también está siendo probada por Tommy Hilfiger, que organizará nuevos eventos cada día, incluida la presentación de un logotipo “TH” azul, rojo y blanco creado por un artista que cubrirá el techo de la tienda Decentraland de la marca. También venderá un wearable disponible para su uso en múltiples plataformas. “Será una nueva oportunidad para que los usuarios viajen por el metaverso llevando siempre puesta la Tommy Letterman Varsity Jacket”, declaró Avery Baker, presidente y director de marca de Tommy Hilfiger.

Los usuarios podrán comprar la chaqueta Varsity en Decentraland y después serán transportados al espacio Tommy en el hub de la marca en la plataforma de tiendas virtuales Emperia. A continuación, podrán desplazarse a través de portales a Roblox, Spatial, Sandbox y Ready Player Me. La chaqueta Varsity fue una compra popular en la MVFW del año pasado, por lo que la marca pretende aprovechar su éxito. La chaqueta también se venderá en Roblox y las demás plataformas durante un tiempo limitado, por 100 Robux o una cantidad similar en otras plataformas.

Al mismo tiempo, Tommy Hilfiger organizará un concurso de diseño con IA dentro de Decentraland, invitando a los usuarios a aprovechar las herramientas de los creadores del mundo para crear una pieza de moda digital con el característico estilo preppy de la marca. La propuesta ganadora será creada por DressX como un coleccionable de moda digital, un filtro AR y un wearable para Decentraland.

Con las diversas activaciones, el retorno de la inversión de las marcas participantes vendrá sobre todo en forma de notoriedad entre un público nuevo y de alineación con marcas de vanguardia tecnológica. “Participar en la MVFW puede influir mucho en la imagen de marca de una casa de moda, configurándola como pionera tecnológica o como empresa que sigue el pulso”, afirmó Justin Banon, cofundador de la capa de comercio metaverso Boson Protocol. “El evento también mejora la exposición de la marca a públicos nuevos y con visión de futuro con un estilo atractivo que es mucho más interactivo que visitar el sitio web o las páginas sociales de una marca”.

La marca de moda D-Cave -propiedad de OTB Group, que también es propietaria de Diesel, Maison Margiela y Marni- se ha asociado con Diesel y el proyecto NFT Hype para el evento. Ofrecerá gratuitamente a la comunidad Diesel x Hype NFT cuatro wearables diferentes con fichas. Los wearables podrán ser reclamados automáticamente por quienes posean una NFT de Hype x Diesel que entren en la fiesta que se celebrará el 29 de marzo y conecten un monedero. El espacio Decentraland de D-Cave estará abierto durante la MVFW y durante un mes después, antes de la próxima gran activación de la marca. Como parte de su primera incursión en la web3 en enero, Diesel x Hype lanzó un proyecto NFT que se agotó en cuestión de horas.

Stefano Rosso, codirector general del Grupo OTB y fundador de D-Cave, dijo que la empresa aún no ha visto un retorno de la inversión suficiente para realizar grandes activaciones de marketing en torno a MVFW. “Pero si una marca puede hacer que funcione correctamente y si es capaz de atraer a la comunidad adecuada a estos eventos, merece la pena, porque se obtiene algo que es más difícil de conseguir con las actividades de marketing estándar”, dijo Rosso. “El nivel de compromiso con esa base de fans se dispara, porque sienten que están participando en algo único, y la forma en que se acercan a la marca es completamente diferente”. Cuando la marca habla de su asociación con la NFT en Twitter, la tasa de compromiso es tres veces superior a la de los tweets de su desfile de moda, afirmó.

El proceso de conseguir seguidores de la marca en la plataforma también es diferente. “No es como mirar una valla publicitaria mientras se camina por la calle. Tienes que invertir tu tiempo para asistir, entrar, conseguir tu avatar, conectarte a los diferentes espacios y pasar tiempo allí”, dijo Rosso. “Si la experiencia es positiva, se genera un vínculo muy fuerte entre las marcas y los usuarios. Para nosotros, los KPI serán cuánta gente acudirá al evento y qué tipo de tasa de conversión tendremos en los wearables”.

La plataforma digital de moda AR DressX, uno de los principales socios del evento, está organizando una activación AR y lanzando una colección see-now, wear-now (en AR) como parte del desfile de la marca de moda Dundas. “Creemos que es crucial que las marcas de moda aprovechen estas oportunidades, sobre todo cuando el mercado aún está en pañales y las posibilidades de nuevas activaciones son infinitas”, declaró Daria Shapovalova, cofundadora de DressX.

Incluso con todas las mejoras, lo que sigue faltando es un vínculo evidente de la Semana de la Moda Metaverso con las comunidades web2 de las marcas. Con la mayor parte del marketing del evento y de las marcas participantes centrado en las comunidades web3 de Twitter y Discord, la mayor plataforma de la industria de la moda, Instagram, sigue quedando fuera de la conversación.

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