A medida que la desaparición de las cookies de terceros por parte de Google se alarga, el debate sobre las audiencias definidas por el vendedor se endurece

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En una actualización que no sorprendió a nadie la semana pasada, Google retrasó la muerte de las cookies de terceros en su navegador hasta 2024, el segundo aplazamiento en poco más de un año. Es el último giro en una historia prolongada por varios escenarios alternos, uno de los cuales es la aparición de audiencias definidas por el vendedor.

Para los que aun no se enteran, estas audiencias forman parte de una cacofonía de alternativas a las cookies de terceros que fueron propuestas por el ‘IAB Tech Lab’ el pasado mes de marzo. La premisa básica es que las SDA , Audiencias Definidas por el Vendedor por sus siglas en inglés, permiten a los editores (o a una empresa de información) crear y vender audiencias segmentadas sin compartir los datos de identificación del usuario con plataformas externas.

No es necesario adivinar por qué editores como Insider y News International quieren que esta alternativa tenga éxito. Para ser claros, no creen que las APS vayan a sustituir nunca por completo a las cookies de terceros, nada lo hará. Pero sí consideran que con el tiempo se convertirán en una de las principales formas de vender audiencias en línea , que finalmente lo hagan es otro tema.

Para empezar, las SDA no están ampliamente disponibles; sí se están utilizando, pero no a una escala real. De hecho, muchos APS se compran con una identificación de acuerdo, o un acuerdo privado. Esto cambiará, por supuesto, y cuando lo haga los acuerdos se harán a través de alguna especificación RTB que haga posible que los vendedores compren estas audiencias a escala (es decir, tráfico de subasta abierta). Pero hasta entonces, hay muchas cuestiones técnicas que deben resolverse.

Una cosa es comprar una APS de un editor a la vez, otra es poder comprar la misma audiencia de SDA a través de múltiples editores simultáneamente de una manera segura para la privacidad. Además hay que tener en cuenta que no todas las APS son iguales. Un editor puede querer vender audiencias personalizadas utilizando los SDA. También no sobra tener en cuenta los aspectos económicos de dichas transacciones.

Por complejo que parezca todo esto, no hay nada como un plazo ampliado para poner esos obstáculos en perspectiva. Google retrasó su propio plazo para frenar las cookies de terceros en los navegadores de 2023 a 2024. Eso podría ser tiempo suficiente para que las APS se pongan en forma. Después de todo, no es que no haya suficientes intereses creados para que este plan resulte exitoso.

Veamos, la mayoría de los proveedores de tecnología publicitaria afiliados a los editores se ven a sí mismos en el futuro como una especie de servicio de sala blanca de datos, un lugar donde editores y anunciantes pueden unir su información de forma anónima para que los segundos puedan identificar las audiencias de los primeros que quieren comprar de forma segura por privacidad. Cuanto mejor sean estos proveedores de tecnología publicitaria del lado de la venta para facilitar estos acuerdos, más se reducirán sus homólogos del otro lado de la subasta (es decir, las plataformas del lado de la demanda) a herramientas de flujo de trabajo que básicamente hacen ofertas en nombre de los anunciantes. 

“Cualquier empresa afiliada a los editores tiene mucho que ver con las APS”, afirma Chris Kane, fundador de la consultora programática Jounce Media.

¿Los demás? No tanto. Los anunciantes no saben lo que quieren cuando se trata de alternativas a las cookies de terceros, ni siquiera tienen la piel en el juego. Las agencias aún no conocen el terreno de las cookies para dar a los profesionales del marketing una opinión informada. La escasa demanda por parte de los profesionales del marketing y sus agencias significa que los DSP están menos incentivados para dar prioridad a las SDA sobre otras soluciones. Por supuesto, hay excepciones como el DSP Mediamath, pero los profesionales del marketing -y las empresas que los representan- están en gran medida aplazando las SDA.

En resumen, se trata de la situación del huevo y la gallina, pues los responsables de marketing quieren ver signos de progreso antes de comprometer sumas importantes con estas audiencias. Pero las APS no pueden progresar sin el apoyo de los profesionales del marketing. Es un problema complicado, aunque no insuperable, sobre todo si se compara con los esfuerzos de Google. Simplemente, requiere un gran esfuerzo.

Por ejemplo, aún no está claro si las APS serán inmunes a los abusos de los servicios de huellas digitales. Si es así, ¿cómo?”, se pregunta Lukasz Wlodarczyk, vicepresidente de crecimiento del ecosistema programático e innovación en el proveedor de tecnología publicitaria RTB House. “En RTB House, investigamos el uso potencial de la SDA y cómo esta señal se corresponderá con la API de Topics [de Google]”, asegura Wlodarczyk. “Este enfoque híbrido podría ayudar a identificar el posible sesgo que se produce en los segmentos definidos por los editores”.

Al mismo tiempo, existe el riesgo de que se produzcan grandes acuerdos y trabajo operativo. 

Un anunciante puede no querer comprar una APS predeterminada por un editor, por ejemplo. En cambio, puede buscar una variación de esa audiencia basada en sus propios datos de ventas. Para ello, los conjuntos de datos deben coincidir, lo que no es nada sencillo.

“Los anunciantes y las agencias deben asegurarse de que la previsión y la optimización holística a través de los SSP sigue siendo posible, aquí los SDA tienen sus límites”, dijo Jochen Schlosser, director de tecnología del proveedor de tecnología publicitaria Adform. “La alternativa de ejecutar subastas utilizando ID de primera parte y audiencias estandarizadas en los marketplaces del DSP tienen una clara ventaja para crear esta visión unificada”.

Con todo, aún es pronto para los DSP. Hay muchas preguntas abiertas. Incluso los editores no quieren entusiasmarse demasiado con ello. Hay demasiadas preguntas abiertas.

“Estamos un poco preocupados por ese nivel de estandarización en lo que respecta a las identificaciones”, dijo el jefe de tecnología publicitaria de un editor en Europa que pidió permanecer en el anonimato, ya que no estaba autorizado a hablar con Digiday. “Podría ser una especie de puerta trasera para el tipo de direccionamiento contra el que lucharán los diputados, los reguladores y Apple. Creo que habría que hacer una nueva evaluación del impacto sobre la privacidad del concepto”.

Lo que los editores de este tipo quieren realmente es una forma de vender audiencias estandarizadas a través de las SDA en la subasta programática abierta sin tener que estandarizar la arquitectura de esos datos y su activación. De lo contrario, no pueden hacer tantas ofertas por las que pueden cobrar una prima utilizando los SDA. 

“A medida que Google sigue dando golpes a la depreciación de las cookies , la evolución de los SDAs está empezando y parando un poco”, dijo Peter Barry vp de estrategia direccional en PubMatic. “Los compradores que se han apoyado más en ello desde el principio van a ser capaces de construir una ventaja competitiva más rápidamente porque habrán aprendido mucho más, y habrán sido capaces de refinar esas estrategias mucho más rápido que los que no lo han hecho. Animamos a los compradores a que hagan pruebas desde el principio y se planteen esas preguntas”.

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