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A medida que crece el marketing de influencers, marcas y agencias experimentan con nuevas herramientas de contenidos

El marketing de influencers está madurando como negocio para muchos profesionales del marketing y agencias de medios, a medida que encuentran formas de aprovechar el contenido de los creadores y conseguir nuevas audiencias.

Desde el uso de influencers virtuales artificiales hasta los microinfluencers en las redes sociales, las agencias y las marcas se están dando cuenta de que necesitan elaborar estrategias y adaptarse a las nuevas formas de utilizar el marketing de influencers. Los expertos afirman que al principio hubo más dudas sobre si los influencers de las redes sociales eran una inversión fiable.

Como explica Vickie Segar, fundadora de la agencia de marketing de influencers Village Marketing, las marcas de venta directa al consumidor adoptaron rápidamente a los influencers hace 10 años, cuando ella puso en marcha su empresa. Pero ahora las empresas de la lista Fortune 500 se están dando cuenta de que también deberían haber invertido en personas influyentes, y están intentando ponerse al día rápidamente. Como resultado, la empresa de Segar fue adquirida por WPP para unirse a la red Wunderman Thompson a principios de este año y ampliar las asociaciones de creadores.

“Las empresas de venta directa al consumidor se subieron a bordo muy pronto”, explica Segar a Digiday. “Creo que se está produciendo una corrección entre las grandes marcas, que ahora entienden que no pueden gastar 400 millones de dólares en televisión y 300.000 en influencers. Eso no tiene ningún sentido para nadie”.

En algunos casos, las empresas están aumentando el gasto de cientos de miles de dólares en marketing de influencers a millones, dijo Segar. “Eran [empresas] que decían: ‘No estábamos haciendo esto. Deberíamos haberlo hecho. Ahora tenemos que invertir'”, añadió Segar.

El crecimiento de este sector demuestra que hay un mayor apetito en la industria. En 2022, se estima que el mercado mundial de influencers alcanzará los 16.400 millones de dólares, frente a los 13.800 millones de 2021 y los 9.700 millones de 2020, según Statista. Y el marketing de influencers se está convirtiendo en una táctica de marketing cada vez más común, como señala el informe de estrategias y tendencias de marketing 2023 de HubSpot. Según la encuesta realizada por HubSpot a más de 1.200 profesionales del marketing global, el 89% de los profesionales del marketing que actualmente utilizan el marketing de influencers mantendrán o aumentarán su inversión en 2023.

Cada vez más, las agencias de redes sociales y de influencers, como Goat, con sede en Londres, han expandido este negocio a través de los mercados y han abordado el marketing de influencers como una forma más reciente de medios de rendimiento. La agencia afirma que espera que los medios pagados con influencers se conviertan en el canal de mayor rendimiento dentro de la estrategia global de medios sociales. Del mismo modo, algunos holdings, como Publicis, han desarrollado soluciones de comercio dirigidas por creadores con TikTok y Spotify, porque los consumidores más jóvenes prefieren este tipo de contenido de influencers a los “patrocinios guionizados”, según declaró anteriormente a Digiday Amy Lanzi, Directora de Operaciones de Publicis Commerce.

Tanto las agencias independientes como los holdings están perfeccionando sus estrategias de influencers para incorporar a pequeños creadores y desarrollar campañas a gran escala. Mientras que los influencers son conocidos por su gran número de seguidores, los creadores más pequeños, que quizá tengan miles o decenas de miles de seguidores, pueden ser una puerta de entrada a audiencias más especializadas y generar un mayor compromiso. Más del 56% de los profesionales del marketing que invierten en influencers trabajan con micro influencers, según HubSpot.

Los micro influencers también pueden ser más baratos y más cercanos, añade James Creech, vicepresidente de estrategia de la empresa de inteligencia del consumidor Brandwatch. A menudo, este tipo de contenido funciona bien en todas las plataformas sociales, y las marcas pueden generar atención mediante el uso de varios creadores más pequeños. “Los influencers conocidos son estupendos para generar expectación o aumentar la notoriedad, pero los creadores de contenidos especializados suelen generar más participación y acción”, añade Creech.

El informe de Brandwatch sobre tendencias de marketing para 2023 también predice que los influencers virtuales serán un área emergente del marketing de influencers. Estos influencers virtuales son personajes generados por ordenador, o bots, creados para las redes sociales que interactúan con los usuarios online, ya sea como parte de un servicio o de una promoción. En 2022, el 35% de los consumidores estadounidenses compraron un producto o servicio promocionado por un influencer virtual, y el 40% de ellos eran consumidores de la Generación Z o millennials, según Brandwatch.

Por ejemplo, Prada creó una influencer virtual llamada Candy, en honor al perfume del gigante de la moda. La marca de ropa PacSun también creó a la influencer virtual Lil Miquela para promocionar su tienda a través del hashtag #pacpartner. Lil Miquela ha conseguido 2,9 millones de seguidores en Instagram, superando a la cuenta principal de Instagram de PacSun, que tiene 2,7 millones de seguidores.

“Los fans pueden sentir un fuerte sentimiento de conexión con sus personajes favoritos: piensa en Pokemon, Barbie o los superhéroes de Marvel”, dijo Creech. “Los influencers virtuales pueden ayudar a dar vida a algunos de estos personajes icónicos”. Los fans tienen la oportunidad de seguir el contenido online de los influencers virtuales e interactuar con ellos a través de comentarios en las redes sociales o livestreams, lo que ayuda a desarrollar una relación parasocial y a alimentar la conexión entre el influencer virtual y el fan.”

Pero el marketing de influencias no está exento de desafíos. Como mencionó Segar, ahora la mayor competencia por los influencers está haciendo subir los precios. A medida que las empresas más grandes comienzan a adoptar el marketing de influencers, los creadores de contenido comenzarán a cobrar más por sus servicios.

“Si eres una marca DTC, todas estas grandes marcas están entrando y ahora tienes un mercado más abarrotado. Hay mucha demanda de estos creadores, y estos creadores están aumentando sus tarifas”, dijo Segar.

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