Por qué envejece la imagen que los profesionales del marketing tienen de los mayores

Es un estereotipo perezoso que suele reproducirse para hacer reír: una persona mayor desconcertada que intenta averiguar cómo encender un anticuado ordenador de sobremesa. Resulta que es tan erróneo como anticuado.

“¡Me encanta YouTube! Soy una fanática de YouTube. Me levanto por la mañana y me meto en YouTube”. Este entusiasta respaldo no vino de un Gen Zer. Procedía de Joan, una mujer de 64 años que participó en una investigación realizada por Google el año pasado sobre los hábitos digitales de los adultos mayores (Google/Known, U.S., Digital Seniors, n=4.415 A55+, 2020).

Y aunque los profesionales del marketing conocen el poder adquisitivo de los boomers y que la vanguardia de la Generación X está llegando ahora a los 55 años, a veces es fácil para una industria obsesionada con la juventud recurrir a los estereotipos demográficos o asumir que los mayores de 55 años no han evolucionado en sus hábitos mediáticos. Según el Centro de Investigación Pew, el 75% de los estadounidenses de 65 años o más están conectados a Internet. Los actuales mayores de 65 años han pasado gran parte de su vida adulta experimentando de primera mano los avances tecnológicos: Sólo tenían 36 años cuando se introdujo el primer navegador de Internet en 1992 y 42 cuando se fundó Google en 1998.

Para comprender mejor los hábitos y comportamientos digitales de los boomers y seniors de hoy en día, sobre todo en lo relacionado con la salud y el bienestar, Google se asoció con la empresa de investigación de mercados Known para llevar a cabo una investigación cualitativa y cuantitativa en verano y otoño de 2020. .

Al profundizar en sus hábitos digitales, el estudio descubrió que la mayoría de los mayores conectados -el 86%, según el análisis, que segmentó a los mayores por su adopción y utilización de la tecnología- son entusiastas que pasan al menos seis horas al día conectados y poseen una media de cinco dispositivos. Estos “seniors digitales” son consumidores sofisticados y comprometidos: 8 de cada 10 continuaron sus estudios más allá del instituto y el 82% utiliza su smartphone a diario.

Para muchos de los mayores con los que hablaron Google y Known, estar en línea y mantenerse al día con la tecnología no es una elección. Es un imperativo. “Las plataformas digitales desempeñan un gran papel en nuestras vidas, y siempre aparecen nuevas posibilidades. Lo digital está aquí para quedarse, y es bueno aprender todo lo que podamos”, dijo Maude, de 77 años. Jeff, de 59, lo expresó de forma más contundente: “Simplemente no quiero ser un dinosaurio, ¿sabe?”.

Estos mayores digitales se conectan a Internet por una gran variedad de razones, desde mantenerse en contacto con amigos y familiares (91%) hasta organizar sus finanzas (87%) o mejorar su salud y bienestar (73%) (Google/Known, U.S., Digital Seniors, n=4.415 A55+, 2020). Y su entusiasmo, según el mismo informe, no es simplemente una reacción a la COVID-19: El 70% de los mayores afirma que pasará la misma cantidad de tiempo o más en línea una vez que ya no esté preocupado por la pandemia.

Dicho esto, los cierres y el distanciamiento social han tenido repercusiones directas en el papel que desempeña la tecnología en la salud y el bienestar de los mayores. “Tuve mi primera llamada de telemedicina con mi médico… [y] fue maravilloso”, dijo Wendy, de 66 años. “Nos dio un poco más de tiempo y fue un mejor uso de nuestro tiempo juntos”.

Marla, de 73 años, tenía programada una operación de rodilla y dijo que “antes de mi … operación, investigué en YouTube para encontrar ejercicios previos para prepararme”. Y Pam, de 61 años, encontró un nuevo medicamento relevante para su enfermedad. “Apareció en el centro de mi pantalla. Era como ‘pruebe este nuevo medicamento’. Fue un milagro para mí”.

Todo este compromiso digital se está produciendo a expensas del tiempo que los mayores solían dedicar a centrarse en la televisión tradicional. EMarketer estima que todos los baby boomers verán un 5,7% menos de televisión este año que en 2020, con descensos continuados en 2022, mientras que Comscore informa de que el tiempo dedicado a ver vídeos de YouTube entre los adultos de 55 años o más creció un 10% de mayo de 2020 a mayo de 2021. (Google/Comcore, EE.UU., Digital Seniors, n=4.415 A55+, 2020)

Los profesionales del marketing que tradicionalmente han confiado en la televisión y la prensa escrita para llegar a los estadounidenses de más edad se han dado cuenta del auge de los “mayores digitales” y están introduciendo cambios en sus estrategias para adaptarse al momento. Aetna, por ejemplo, ha visto que sus clientes de Medicare son “cada vez más expertos digitales”, afirma Gannon Jones, director de marketing de la empresa. Y está respondiendo en consecuencia. “Esto puede verse en nuestra inversión en nuevas herramientas y tecnología, así como en nuestra estrategia publicitaria”. Para aprovechar el aumento del uso digital, hemos incrementado nuestra inversión en marketing digital, con la visualización, el vídeo y la búsqueda desempeñando un papel fundamental en nuestra combinación.” La pandemia no ha hecho más que acelerar las cosas, añadió. “La COVID-19 aceleró la adopción de los canales digitales por parte de los consumidores y esperamos que esta tendencia continúe”.

Dado que es probable que el grado de digitalización de las personas mayores no haga sino aumentar en los próximos años, he aquí tres formas en que los profesionales del marketing pueden empezar a llegar a ellos.

1.Entienda al consumidor con datos y perspectivas, no con suposiciones y corazonadas anticuadas.

2. Conozca al público allí donde está. Como puso de manifiesto la investigación de Google y Known, YouTube desempeña un papel crucial en la vida de las personas mayores. Los profesionales del marketing deben aumentar su inversión allí donde las personas mayores están aumentando su tiempo para crear conciencia y consideración.

3. De prioridad a las audiencias de alto valor, en lugar de a las amplias. Los equipos de marketing pueden utilizar el nutrido conjunto de señales de intención disponibles en YouTube (en el mercado, recién jubilados, audiencias similares y ubicación) para llegar a sus consumidores más valiosos a escala.

Este artículo apareció originalmente en Think With Google.

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