Cuatro pasos para una planificación y compra de medios más inclusiva

Aunque hoy en día muchas empresas crean productos y servicios para todos, el marketing de sus marcas no siempre lo refleja. Más que nunca, es fundamental que los profesionales del marketing hagan evolucionar sus procesos creativos para asegurarse de que todos los públicos puedan verse representados en las campañas.

El esfuerzo va más allá de la representación creativa. Otra pieza fundamental para un enfoque exitoso es la planificación y compra de medios inclusivos, que ayuda a garantizar que las campañas tengan un alcance inclusivo.

En el propio trabajo de Google sobre estos objetivos, los equipos de medios y marketing han aprendido mucho. Lo que sigue son cuatro consejos útiles que el marketing de marca de cualquier empresa puede incorporar: cada uno de ellos impulsa la inclusividad y la representación para todos.

1.Llegue al público allí donde esté

Como dice el adagio, para llegar a la gente, los responsables de marketing tienen que estar donde está. Si el compromiso es gastar más en medios que lleguen a las audiencias afroamericana y latina en EE.UU., entonces el equipo de marketing debe invertir en canales que lleguen a estas audiencias a escala.

Por ejemplo, YouTube es un punto de partida para impulsar el alcance, ya que los espectadores afroamericanos y latinos están muy comprometidos en la plataforma. A partir de ahí, amplíe las compras multiculturales para incluir más empresas y comunidades digitales propiedad de grupos infrarrepresentados. Uno de estos editores es Blavity, una red de medios digitales creada por y para millennials negros. Trabajando juntos, Google y Blavity lanzaron #InTheBlack, una campaña centrada en ayudar a las pequeñas empresas propiedad de negros en Estados Unidos a perseverar durante la pandemia. Durante cuatro semanas el pasado otoño, #InTheBlack puso de relieve las historias de cuatro pequeñas empresas resistentes, a través de eventos en directo organizados por personas influyentes que se amplificaron a través de la plataforma y los canales sociales de Blavity.

2. Aproveche los momentos clave y los puntos de pasión

Más allá del alcance, otro enfoque que ayuda a los anunciantes a conectar mejor con los consumidores negros y latinos ha sido alinear las campañas de las marcas con momentos y acontecimientos culturales que encantan a estas audiencias. Las compras de medios a medida que garantizan la colocación en una variedad de plataformas han sido particularmente eficaces para llegar a la gente en torno a sus puntos de pasión. Los patrocinios de medios también lo han sido.

El año pasado, por ejemplo, la campaña #TheMostSearched de Google Search celebró el Mes de la Historia Negra. Dado que la creatividad era relevante para el público negro, encajaba de forma natural en momentos mediáticos conocidos por tener un gran número de espectadores de color, incluidos los premios NAACP Image Awards que se emitían en BET, el partido All-Star de la NBA y los premios Grammy. Además de generar un eco social positivo, la campaña consiguió un aumento de 13 puntos porcentuales en la defensa de la marca entre los adultos de 35 a 49 años (Estudio Dynata Brand Lift, EE. UU., adultos de 18 a 49 años, enero de 2020 a marzo de 2020).

En otro ejemplo, el entretenimiento y la música son puntos de pasión de gran interacción para las audiencias latinx en EE.UU. – los adultos hispanos tienen la mayor cuota (69%) de tiempo dedicado al audio y al vídeo (Nielsen, EE.UU., La Oportunidad Latinx: Cultural Currency and the Consumer Journey, 2019). En Google, una inversión continua en los Grammy Latinos ha impulsado con éxito la equidad para el teléfono Pixel 5 entre este público crítico. En 2019, la campaña de patrocinio impulsó un aumento de consideración de 14 puntos entre los adultos hispanos de 18 a 49 años, según una encuesta de Media Predict Latin Grammys en EE. Los resultados fueron en 2020, lo que pone de relieve el poder de la continuidad en estas campañas.

3. Construya un recorrido del usuario más inclusivo

A medida que las compras de medios evolucionan para ser más inclusivas, los profesionales del marketing también deben centrarse en reevaluar cómo se muestran a las audiencias infrarrepresentadas en línea. Una experiencia de usuario mal optimizada ahoga el rendimiento de los medios; la clave para resolver ese reto es impulsar experiencias más relevantes, sobre todo en lo que se refiere a la creatividad de los anuncios. En algunos casos, mejorar la relevancia significa localizar los anuncios de búsqueda y las páginas de destino de las campañas para idiomas específicos.

Una prueba reciente del teléfono Pixel 5, por ejemplo, puso de relieve el rendimiento de los recorridos de los usuarios entre un público hispanohablante. Algunos usuarios que hicieron clic en un anuncio de búsqueda en español fueron conducidos a una página de destino en inglés, mientras que otros fueron conducidos a una página de destino en español. Los resultados mostraron que, en comparación con los usuarios que hicieron clic en el anuncio y experimentaron la página de destino en inglés, los usuarios que experimentaron la página de destino en español tenían tres veces más probabilidades de añadir productos Pixel a su cesta. Otro enfoque que ha dado resultados: Las páginas web que incluyen un selector de idioma son más descubribles y muestran un mayor uso.

4. Respete los matices regionales y locales

Por último, es de vital importancia que los profesionales del marketing reconozcan -y que sus estrategias reflejen- que “inclusivo” significa cosas distintas en lugares diferentes.

Para ayudar a honrar esto, Google confía en que los mercados regionales y locales seleccionen sus audiencias para la inclusión y definan sus propios planes para llegar a ellas. En el Reino Unido, por ejemplo, llegar a la comunidad de color e implicarla es fundamental para las estrategias de marketing inclusivo. Así que para reconocer y promover Black Pound Day el pasado noviembre, el equipo del Reino Unido se asoció con la empresa de medios Time Out London en una edición de la revista digital totalmente dedicada a la raza negra. En ella aparecían negocios, restaurantes y colaboradores propiedad de negros, y fue editada como invitada por la escritora e intérprete inglesa Ashley Walters. El equipo también donó el 80% del espacio publicitario de la revista a negocios locales negros.

Cada ejemplo de progreso de los profesionales del marketing que persiguen la inclusividad representa un paso adelante en un viaje mucho mayor. Al compartir lo que hemos aprendido hasta ahora, como industria podemos ayudarnos mutuamente a considerar los pasos que cualquier empresa puede dar para que sus estrategias de medios sean más inclusivas.

Una versión de este artículo apareció originalmente en Think with Google.