Amazon Briefing: Los vendedores extranjeros son cautelosamente optimistas sobre los cambios en el negocio de Amazon en Europa

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Amazon está haciendo concesiones que permiten a los vendedores europeos tener más control, pero algunos de ellos no están seguros de que los recientes cambios sean suficientes.

El gigante del comercio electrónico no es ajeno a las investigaciones tanto en el extranjero como en EE.UU. , hace dos años, el Wall Street Journal informó que empleados de Amazon utilizaban información sobre vendedores independientes en el sitio para generar productos rivales. 

En noviembre de 2020, las autoridades antimonopolio de la Unión Europea acusaron a Amazon de ahogar a la competencia en los mercados minoristas en línea, y ahora, también han lanzado una segunda investigación sobre las operaciones de la empresa. El año pasado, se acusó a Amazon de manipular su caja de compra -un botón en las páginas de detalles de productos que esencialmente indica el vendedor preferido para comprar- favoreciendo a comerciantes terceros que le pagaron a la empresa para utilizar sus servicios de almacenamiento y entrega.

Según reportó el diario neoyorquino, en respuesta a lo anterior, la compañía de Seattle habría reducido su negocio de marcas blancas, una línea de productos genéricos que el minorista vende bajo su nombre, en medio de la presión regulatoria.

Además, la empresa ofreció restringir el uso de los datos de los vendedores del mercado y modificar su clasificación en el proceso de compra para disipar las preocupaciones de los reguladores y las señales de alarma en el antiguo continente.

La semana pasada, el regulador antimonopolio de la Comisión Europea, pidió información sobre las promesas de Amazon para abordar sus preocupaciones sobre el comportamiento anti-competitivo. Si el organismo acepta estos cambios, sólo se aplicarán a los vendedores de Amazon en Europa durante un periodo de cinco años.

Los vendedores y los expertos han acogido con cautela estos ajustes, ya que igualan las condiciones para los vendedores de terceros. Sin embargo, también les preocupa que las variaciones indiquen que Amazon modifique sus criterios de clasificación, lo que significa que los vendedores tendrán que volver a calibrar sus estrategias.

De los cambios anunciados, los vendedores afirman que la reducción de las marcas propias será probablemente el mayor impacto.

“El hecho de que las marcas independientes vayan a ser pronto más visibles en Amazon es algo positivo y únicamente debe ser apoyado”, dijo Maik van den Berg, CEO y fundador de la marca de suplementos capilares Neofollics. “En última instancia, los consumidores deberían ver los productos más relevantes y de mayor calidad para ellos. La personalización es la clave”, añadió. 

“Es la mejor noticia que podrían recibir los vendedores particulares en Amazon”, dijo Lesley Hensell, propietaria de Blackland Prairie y cofundadora de Riverbend Consulting, quien es comerciante en Amazon desde 2010 vendiendo productos de salud y belleza. “¿Confío en que Amazon no vaya a utilizar los datos de los vendedores de terceros? No. Pero si no venden los productos, no los van a necesitar”, añade.

Ondrej Hradec, director de comercio electrónico de Mascot Online, un vendedor de Amazon con sede en los Países Bajos, fue más comedido en cuanto al impacto sobre los vendedores porque las marcas de distribuidor de Amazon se centraban en gran medida en artículos de bajo coste.

“Creo que el mayor impacto se producirá en el espacio publicitario y en el posicionamiento SERP (página de resultados del motor de búsqueda por sus siglas en inglés), donde Amazon estaba dando últimamente demasiada visibilidad a sus propias marcas”, dijo Hradec. En Amazon, Mascot Online vende muebles y accesorios para el hogar de la marca Lifa Living, y accesorios de cocina y electrodomésticos de la marca Magnani, entre otros.

Al mismo tiempo, reducir únicamente el negocio de las marcas blancas no significa nada, dijo van den Berg, de Neofollics. En su opinión, el descubrimiento de productos sigue siendo un problema importante para Amazon, incluso si sus propias marcas quedan fuera de la ecuación.

 “¿Cómo hace el algoritmo del sitio web para que la competencia sea más justa? ¿Cómo da Amazon a los consumidores la libertad de elegir una marca? ¿Puede el comprador contrastar productos en función de sus características más importantes? ¿Cómo pueden los clientes distinguir entre un producto único de una marca independiente o los productos de marca privada de Amazon ?”, se pregunta van den Berg.

Oferta de la caja de compra o ‘buy box’ de Amazon

Pero incluso con este movimiento de marcas privadas, otros cambios siguen siendo opacos. La “caja de compra” es una de las cosas más codiciadas para obtener en un listado de Amazon – impulsa la gran mayoría de las ventas para el comerciante. Los expertos sostienen que los compromisos de Amazon con respecto a la caja de compra carecen de claridad y dejan muchas preguntas sin respuesta.

“Los vendedores, en general, están muy angustiados por la caja de compra”, dijo Hensell. “Las declaraciones de Amazon sobre la caja de compra me parecieron extremadamente confusas”.

Amazon ha comunicado la Comisión Europea que tratará a todos los vendedores por igual a la hora de determinar lo que se incluye en su caja de compra. En caso de que haya una diferencia significativa en el precio o entrega, la empresa dijo que presentará una segunda oferta competitiva además del artículo principal de la “caja de compra”.

Aun así, los métodos de Amazon para seleccionar las marcas que se prefieren para la caja de compra siguen siendo vagos, incluso con estos recientes anuncios. Como mínimo, dijo Miya Knights, directora y editora de Retail Technology, Amazon debe explicar cómo funcionará su propuesta de una segunda caja de compra para un producto rival.

“¿Cómo van a garantizar que la introducción de una segunda caja de compra tenga la misma importancia en la página y no confunda al consumidor? Igualmente, tiene que revelar cuáles criterios no discriminatorios se utilizarán para decidir qué vendedores y ofertas se incluyen en su programa Prime”, dijo Knights.

Por otro lado, si se aceptan las nuevas normas, las marcas que vendan en la caja de compra de Amazon tendrán que generar nuevas estrategias y redefinir sus sistemas de gestión de almacenes, existencias y campañas, todo ello en torno a la caja de compra, dijo Stef van Boekel, quien trabaja con las marcas para ayudarlas a tener una presencia europea en Amazon. “Habrá que rediseñar estrategias completas para ganar la caja de compra. En gran medida porque los cambios en la clasificación de los comerciantes tendrán un impacto directo en las ventas y en el inventario”, añadió van Boekel.

Impacto global

En 2021, Amazon tenía 1,4 millones de vendedores en el mercado europeo en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, España, Suecia, Países Bajos y Polonia, según datos de Marketplace Pulse , además del 85% de los vendedores europeos, predominantemente basados en el Reino Unido y Alemania, quienes superaron el millón de ventas en 2019.

A largo plazo, según van Boekel, la red de vendedores de Amazon y la escala de las empresas que la apoyan tienen cada vez más influencia. “Amazon debería centrarse más en su rentabilidad”, añadió.

Otros estuvieron de acuerdo. “Realmente responde a las preocupaciones planteadas por los reguladores. Me sorprendería que se prolongara y no se aceptara”, dijo Hensell, de Riverbend Consulting.

“Los cambios propuestos probablemente satisfagan las inquietudes de los investigadores antimonopolio de la Comisión Europea”, dijo el analista de comercio Knights.

Noticias de Amazon que hay que saber

Durante el Prime Day , un empleado de Amazon en un almacén de Nueva Jersey falleció, provocando una investigación de la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional.

Amazon ha demandado a más de 10.000 administradores de grupos de Facebook por orquestar reseñas supuestamente falsas de productos de Amazon, según informó The Wall Street Journal. 

Amazon ha adquirido el proveedor de atención médica primaria One Medical, según la CNBC, la operación ha sido por unos 3.900 millones de dólares. 

Lo que hemos cubierto

El Amazon Prime Day de este año fue un gran negocio para las marcas de CPG(Bienes de consumo empacados o Consumer Packaged Goods por sus siglas en inglés), ya que uno de cada 10 compradores añadió un artículo de hogar o de alimentación a su cesta.

Shopify introdujo YouTube Shopping para los comerciantes en un esfuerzo por competir en el lucrativo mercado del comercio en vivo.

El interés de los consumidores por el mercado de “comprar ahora y pagar después” sigue siendo fuerte, ya que el aumento de los costes obliga a los compradores a buscar opciones de crédito.

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