Unilever cuenta con Sofia Richie Grainge para promocionar la nueva gama de ‘styling’ de Nexxus inspirada en TikTok

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

El miércoles, la responsable de marketing de belleza de Unilever, Jessica Grigoriou, llegó al “Hotel Nexxus”, una activación de dos días de duración en Los Ángeles para promocionar la nueva gama de estilismo de la marca. Se enfrentaba a un obstáculo: la portavoz Sofia Richie Grainge estaba enferma y no podía asistir al evento centrado en dar el pistolázo de salida a su nueva colaboración.

Grigoriou, que supervisa el marketing, el rendimiento y el compromiso de la cartera de productos capilares de Unilever, tuvo menos de dos horas para organizar la activación de Nexxus, que incluía un programa con Grainge diseñado para influencers, medios de comunicación y editores de belleza de Nueva York que se encontraban en la ciudad en un viaje de prensa. Todos esperaban conocer y entrevistar a Sofía, así como asistir a una clase magistral con ella y su estilista de toda la vida.

“Fue un momento un poco agitado”, cuenta Grigoriou a Glossy. “Todo el mundo fue, por supuesto, comprensivo. Les conté que no se encontraba bien y que, por desgracia, no podía venir. Tuvimos la suerte de contar con su estilista y amiga personal, Kathleen Riley, que dirigió la clase magistral”. Y, ¡sorpresa! Yo fui la modelo [en lugar de Sofía]”.

Aunque fue un giro inesperado de los acontecimientos, Grigoriou dijo a Glossy que estaba encantada con los resultados del evento de dos días, en el que más de 100 medios de comunicación e influencers exploraron varias activaciones. Entre ellas, un stand educativo en el que se explicaba la nueva tecnología de ingredientes de la línea, así como estaciones de estilismo, un estudio de contenidos y un bar de cócteles.

El contenido del evento capturado por Nexxus, así como los tutoriales y otros materiales promocionales realizados por las personas influyentes asistentes, llegarán a las redes sociales en las próximas semanas, tanto en publicaciones orgánicas como patrocinadas. Esto último incluye colaboraciones de pago con influencers como Marianna Hewitt, Brittany Xavier, Eloise Dufka, Skyelar Chase y Chriselle Lim, según ha declarado un representante de Nexxus a Glossy.

Nexxus firmó con Grainge un contrato de portavoz de un año a principios de este año y anunció la asociación la semana pasada en Vogue.com a través de una compra de medios de Nexxus. Grainge, que se casó el año pasado en Francia y anunció su primer embarazo en enero, será la imagen de la marca. Su papel se centrará en promocionar la colección cápsula de 11 piezas inspirada en TikTok, que incluye una barra de cera para el pelo, un spray protector del calor y un spray antihumedad, entre otros productos.

La distribución se hará estrictamente a través de socios minoristas, como CVS, Ulta Beauty, Walmart y Target. El precio medio de los productos es de 15,99 dólares.

Glossy se sentó con Grigoriou para hablar de la asociación con Grainge, incluida la estrategia de la marca detrás del contrato, la difusión de los materiales de marketing implicados, la compra de anuncios que los apoyan y las formas en que Nexxus aprovechará las necesidades cambiantes del cabello de Sofía a través de su viaje de maternidad.

Felicidades por un evento tan bonito y por la agilidad que demostraron en medio de los cambios de última hora.

“Gracias. Tuve que poner en práctica mi método de’seguir la corriente’. Pero, sinceramente, el evento fue increíble. [La peluquera Kathleen Riley] enseñó a todo el mundo a hacerse el icónico moño de Sofia y compartió sus propias anécdotas con ella, como que la peinó para su boda y la fiesta posterior. Contar con la presencia de Kathleen hizo que la presencia de Sofia cobrara vida de una forma realmente fantástica. Y luego, por supuesto, tuvimos muchas otras estaciones. Recibimos un feedback estupendo, así que me fui sintiéndome bien con todo”.

Empecemos por el principio. ¿Cómo se eligió a Sofia como colaboradora y cómo surgió la asociación?

“Esto se remonta a la inspiración de nuestra colección de stylers Nexxus. Lanzamos una gama de 11 stylers que te proporcionan un estilo sin esfuerzo a la vez que protegen la salud de tu cabello, pero lo que es realmente único de esta gama es que la inspiración surgió de muchos de los estilos que veíamos como tendencia en TikTok.

Históricamente, el peinado puede intimidar mucho a la gente. A menudo oímos que es demasiado complicado: No sé qué looks hacer” y “No sé qué productos utilizar para conseguir esos looks” [son dos anécdotas que escuchamos a menudo]. Y en los últimos años, de repente hemos visto en TikTok tantos tutoriales que surgen y de gente tan diversa. Así que puedes identificarte con diferentes creadores o diferentes tipos de pelo o diferentes estilos que sientes que encajan contigo.”

¿Qué tipo de estilos de TikTok inspiraron la línea?

“Algunos grandes estilos [que están] de moda, como el pelo de cristal, que [incluye] looks con mucho brillo o lisos, y el volumen de los 90 que está teniendo un momento ahora. Cuando diseñamos esta colección y seleccionamos los productos, todos ellos estaban relacionados con una de estas tendencias.

Lo importante para nosotros era mostrar la facilidad de uso de los productos. Pensamos en cómo dar a conocer la línea, generar expectativa e interacción en torno a ella en el momento de su lanzamiento, y vimos el papel que podía desempeñar el talento. Buscamos a alguien que lo hiciera de forma auténtica y natural en los espacios sociales y, por supuesto, Sofia Richie Grange era la persona perfecta para ello.

Cuando estrenó ese moño tan bonito en su boda, se convirtió en uno de los peinados más buscados. Muchas personas intentaron recrear su look. Hizo su propio vídeo sobre cómo conseguirlo, que tiene más de 32 millones de visitas [en TikTok]. Es conocida por sus tutoriales capilares, sencillos y fáciles de seguir. Además, es un ícono de estilo. Así que la vimos como algo natural”.

En este tipo de trabajo, ¿tienen cautela al seleccionar a una celebridad y que la misma acepte muchas colaboraciones diferentes al mismo tiempo? ¿Les preocupa que Sofia esté un poco sobreexpuesta en este momento?

“Siempre buscamos a alguien que encaje con la marca y la categoría. Para nosotros, Sofia es muy auténtica en cuanto a con quién trabaja y las marcas que utiliza. Ya la estábamos peinando, con Kathleen [Riley], para sus eventos en los Grammy y en la Semana de la Moda de Nueva York incluso antes de que lanzáramos oficialmente la asociación.”

Nexxus anunció la asociación a través de una compra de medios de Vogue.com esta semana. Háblame de ese proyecto.

“Sofia] creó lo que llamamos un ‘armario capilar’ [con la colección Nexxus], en el que creó tres de sus looks favoritos, desde unas elegantes ondas de cristal hasta una coleta relajada y, por supuesto, su moño liso hacia atrás. Los combinó con tres de nuestros productos estrella de la gama: nuestro Epic Shine Spray, el Repair and Nourish Hair Oil y el Slick Stick.

La fotografiamos con su estilo auténtico y atractivo, mostrando cómo crea estos looks en un estilo autodidacta y cómo los lleva del día a la noche. Tenía una bonita imagen de una cita nocturna como madre, en la que aparecía en un sofá comiendo palomitas y disfrutando de una noche en casa. Estas piezas sociales se produjeron y lanzaron en colaboración con “Vogue””.

¿Por qué asociarse con Vogue para el anuncio?

“Queríamos no depender únicamente de los canales sociales de Nexxus y de los propios canales sociales de Sofia, que por supuesto tienen muchísimo alcance. También queríamos aprovechar la confianza de un socio mediático que ya ha trabajado mucho con Sofia. Ella tenía esa relación con ellos -anunció su embarazo con Vogue-, así que era otra forma de ampliar el alcance de nuestra asociación y [mostrar] los productos y los beneficios de una forma atractiva”. La serie de contenidos sigue un formato similar al de otras series de contenidos de Vogue”.

¿Y cómo promocionará Sofia la línea en sus redes sociales?

Creará su propio contenido en TikTok e Instagram, mostrando cómo utiliza el producto y creando un estilo “prepárate conmigo”. Ahora que se embarca en un nuevo viaje hacia la maternidad, estamos deseando acompañarla en la evolución de sus necesidades capilares. Nos ha contado que, cuando se quedó embarazada, notó que se le caía parte del pelo. Por eso, para ella, centrarse en la salud del cabello ha sido más importante que nunca”.

La nueva línea Nexxus también incorpora una tecnología capilar llamada “Style Protect”. ¿Cómo abordaron la educación de los consumidores sobre la ciencia?

“Los consumidores de productos capilares prefieren ante todo el aspecto y los beneficios, sobre todo a la hora de peinarse. Pero, al mismo tiempo, también es muy importante entender la ciencia que hay detrás de los productos, las razones para creer en ellos y sus principales beneficios. [En el Hotel Nexxus] teníamos lo que llamábamos el Locks Lab, donde traíamos a nuestro equipo de científicos de I+D de Nexxus para realizar demostraciones muy prácticas y fáciles de entender sobre cómo funciona la tecnología. Hay protección contra el calor, contra la humedad… son muchos los beneficios del producto centrados en la salud del cabello.

[En cuanto a Sofia, pensamos: ‘¿Cómo podemos colaborar con ella para satisfacer sus necesidades capilares en constante evolución? Habrá más cosas a lo largo del año, mientras ella atraviesa este nuevo y emocionante capítulo de su vida”.

¿Van a utilizar los activos con Sofia para captar clientes digitales?

“Sí, sin duda estamos planeando una campaña completa. Hay activos que utilizaremos y compraremos en función de la notoriedad, además de invertir en medios de pago para amplificar el contenido de nuestros influencers. Normalmente lo hacemos en función de una métrica de participación, que nos ayuda a impulsar el embudo completo. … Habrá diferentes mensajes a lo largo de las distintas partes del embudo para impulsar la conversión y centrar el contenido en periodos promocionales clave”.

Con Sofia a punto de ser madre, ¿cuándo renovarán los activos?

“Ahora mismo, estamos muy centrados en H1 con un soporte completo de pago; es un gran foco y una prioridad para la marca. Y luego, a medida que evolucione la asociación con Sofia cuando se convierta en madre, pasaremos a una nueva actualización de contenidos en el segundo semestre. Todavía estamos planificando activamente cómo será nuestro H2 del año”.

¿Cómo medirán el éxito de esta asociación?

“Desde un punto de vista puramente comercial, nos fijamos en las ventas de la gama de estilismo. Tenemos objetivos comerciales para cualquier innovación que lancemos, pero también nos fijamos en la participación en torno a nuestros contenidos. Colaboramos con [la empresa de software de seguimiento de marketing de influencers] Traacker, donde medimos la eficacia de nuestros influencers a través de una medida llamada VIT, que es visibilidad, impacto y confianza. Nos fijamos especialmente en eso cuando tenemos grandes campañas de marketing de influencers. Además, realizamos un seguimiento constante del valor de la marca y de los diferentes atributos de la marca, y comprendemos qué contenido y qué asociaciones influyen en ello”.

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