Sephora se lanza en los centros outlet Tanger de todo el país

Esta nueva expansión -que también incluye establecimientos en Charleston, Carolina del Sur; Deer Park, Nueva York; y National Harbor, Maryland; así como en Arizona y Florida- supone la primera incursión de Sephora en los establecimientos outlet de Tanger.

La primera y única ubicación de Sephora de Tanger antes de esta noticia fue adquirida durante la compra en noviembre de 2023 de Bridge Street Town Centre, el primer destino de compras y restaurantes al aire libre de precio completo de Tanger en Huntsville, Alabama. Pero Justin Stein, evp de arrendamiento en Tanger, dijo a Glossy que la compañía ha estado en conversaciones con Sephora durante algún tiempo.

“A veces [los minoristas] no están listos para nuestro canal todavía … pero [el tiempo trabajado y que] era un matrimonio perfecto en este momento para nuestras empresas”, dijo Stein, añadiendo que “lo que nos gusta de la entrada de Sephora en nuestro mundo es que sabemos que va a fomentar visitas más largas y aumentar el tamaño de la cesta, y sabemos que va a satisfacer a nuestros clientes que compran con nosotros día tras día” comentó.

Para determinar el deseo de cada comunidad de contar con un establecimiento de Sephora, el equipo de Stein se basa en encuestas locales y en las opiniones de los directores generales, así como en análisis de minoristas y mayoristas, incluidas las ubicaciones de los compradores en el comercio electrónico, y otras métricas. Los nuevos establecimientos se situarán junto a tiendas que atraigan a clientes similares, como Victoria’s Secret, Coach y Kate Spade, y dispondrán de aparcamiento exclusivo para los pedidos en línea que se recojan en la acera.

Sephora, al igual que muchas de las nuevas tiendas de belleza de Tanger, como Ulta Beauty, Bath & Body Works y Lush, operará con un modelo de venta a precio completo.

“Tuvimos que evolucionar desde Covid, por lo que hemos estado difuminando las líneas [entre precio reducido y precio completo] en el arrendamiento de nuestros centros desde hace bastante tiempo, y ahora lo que encontrará en nuestra cartera es una mezcla”, dijo Stein. “Pero a nuestros clientes les encantan las marcas y el valor, así que no queremos decepcionarles si no les ofrecemos algún tipo de valor, y ahí es donde entran en juego el programa de fidelización de Tanger y TangerClub”.

El programa de recompensas por niveles de Tanger funciona en muchas tiendas de los centros Tanger e incluye acceso a descuentos, regalos, regalos con la compra, aparcamiento VIP, regalos de cumpleaños y acceso a las rebajas. Por el momento, Sephora y Tanger están en conversaciones para que el minorista se una al programa de fidelización.

Estos cinco nuevos establecimientos de Sephora forman parte de la inversión continua de Tanger en negocios de reposición, que atraen a los centros comerciales de Tanger a más compradores habituales que a los que compran en vacaciones, así como en restaurantes y entretenimiento. Stein dijo a Glossy que el negocio de cosméticos de Tanger, sin incluir fragancias, actualmente hace $200 millones de dólares en ventas anuales.

Durante muchos años, la categoría de productos de belleza de los outlets ha estado dominada por los minoristas de perfumes y productos de liquidación, que se resistían a hacer publicidad por miedo a diluir el valor de la marca. The Cosmetic Company Store, de Estée Lauder Companies, que actualmente cuenta con más de 250 establecimientos en todo el mundo, 29 de ellos en propiedades de Tanger, ha mantenido un perfil bajo sin hacer publicidad de sus marcas. Pero Stephen Yalof, presidente y consejero delegado de Tanger, dijo a Glossy en febrero que una parte vital de la evolución de Tanger radica en la audaz publicidad OOH y digital, y no en los minoristas que prefieren que sus ofertas viajen de boca en boca.

Por ejemplo, Tanger negoció un cartel grande y visible de Sephora para cada centro. “Parte de nuestro acuerdo es trabajar en un paquete de señalización adecuado. Ya sea en monumentos, pilones o en la parte trasera de los edificios, trabajamos individualmente con los equipos locales para determinar cuáles son los mejores lugares visibles para esta marca”, explica. “Para nosotros es muy importante promocionar [Sephora] y atraer tráfico al centro”.

En la llamada para su informe de ganancias del primer trimestre de 2024 en abril, los ejecutivos de Tanger informaron el noveno trimestre consecutivo de la compañía de márgenes de alquiler positivos y elevaron su orientación para todo el año 2024.

Los cinco nuevos locales de Sephora, cada uno de aproximadamente 5.000 pies cuadrados, se abrirá a finales de este año. El equipo de Tanger se negó a compartir lo que las empresas están siendo reemplazados, pero dijo que la transición es parte de una gran iniciativa para sustituir a las empresas de bajo rendimiento con nuevos minoristas, fresco. Los inquilinos anteriores serán trasladados a ubicaciones más pequeñas dentro del centro para aumentar las ventas por visitante o se retirarán por completo de los centros.

Esta no es la primera expansión de Sephora en centros de descuento. El minorista de belleza opera actualmente al menos ocho Sephoras dentro de la franquicia outlet de Simon Properties llamada Mills. Como informó anteriormente Glossy, Yalof de Tanger sirvió como CEO de Simon, que cuenta con 69 centros outlet en los EE.UU., antes de unirse a Tanger hace cuatro años.

Otras jugadas minoristas menos esperadas de Sephora incluyen una tienda dentro de los almacenes de Kohl que se lanzó en agosto de 2021 y ha demostrado ser un punto brillante para los grandes almacenes, como Glossy informó anteriormente. Sephora tuvo un acuerdo similar con JCPenney, que incluía mini tiendas Sephora dentro de la cadena de grandes almacenes, de 2006 a 2022.

El equipo de Sephora no proporcionó comentarios antes de la publicación de esta historia.

Según Placer.ai, una empresa de análisis de ubicaciones, el tráfico peatonal en los centros comerciales ha seguido repuntando año tras año desde los mínimos de la pandemia, con los centros comerciales al aire libre repuntando más rápido que los centros comerciales cubiertos y los centros comerciales outlet. Ethan Chernofsky, vicepresidente de marketing de Placer.ai, dijo a Glossy que la diversificación de los inquilinos y la incorporación de restaurantes, entretenimiento y negocios de reposición son factores clave en la evolución del centro comercial outlet.

“Un centro outlet que exige un viaje más largo no va a competir eficazmente en comodidad, pero puede aprovechar el valor y una fuerte mezcla de inquilinos para impulsar visitas más largas y de alta intención que conducen a mayores ventas” dijo Chernofsky a Glossy añadiendo que “el panorama minorista es grande y diverso, y centrar la atención en la entrega para un propósito o audiencia específica crea más oportunidades en todo el ecosistema”.