Sephora pone a prueba una nueva estrategia de merchandising para el cuidado corporal

El programa piloto, una extensión del programa “Next Big Thing” de Sephora, se centra exclusivamente en el cuidado corporal y pretende desmarcar los productos de esta categoría de la comercialización típica de los estantes de cuidado de la piel. Desde su lanzamiento en febrero, el programa piloto está presente en 60 tiendas de todo el país, en función de la demanda del mercado de productos de prestigio para el cuidado corporal. La selección de marcas que forman parte del proyecto piloto incluye Soft Services, Kate McLeod, Nécessaire, Oui the People, 54 Thrones y marcas de cuidado íntimo como Maude y Luna Daily. También incluye marcas de belleza más amplias que ofrecen cuidado corporal, como Rare Beauty by Selena Gomez, Fenty Skin, Isle of Paradise y Youth to the People. En total, unas 40 marcas componen la categoría de cuidado corporal de Sephora.

El cuidado corporal ha sido un foco central para Sephora. La categoría fue un tema clave de la cumbre anual de marcas del minorista en otoño de 2023, según los asistentes. Según datos de Euromonitor citados por el banco de inversión Jefferies, Ulta Beauty también está aumentando su surtido de productos para el cuidado del cuerpo, ya que el minorista ha perdido recientemente cuota de mercado en cosmética capilar y de color. Sephora alcanzó los $10.000 millones de dólares en ventas en 2023, según numerosos informes de finales del año pasado.

“A la hora de crear nuestro surtido, buscamos marcas y productos que ofrezcan una solución clara a las necesidades de los clientes y respondan a diversos tipos de piel y preocupaciones”, afirma Carolyn Bojanowski, directora ejecutiva de merchandising de Sephora. “Debido al reciente crecimiento del cuidado corporal de prestigio como categoría en general, hemos decidido construir este espacio dedicado y multimarca en la tienda para facilitar a los clientes la compra y el descubrimiento de novedades”.

El cuidado corporal ha sido una categoría innovadora desde 2020 y una categoría en auge desde finales de 2022, como se señaló en reportes anteriores de Glossy. Todo tipo de marcas se están expandiendo hacia el cuidado corporal; desde enero de 2024, han incluido Youth To The People, The Inkey List, Love Wellness y Billie, entre otras. Según los datos de Circana, los sprays corporales, las lociones y cremas corporales y los limpiadores corporales se encuentran entre los productos más vendidos en la categoría de cuidado de la piel de prestigio, que creció un 14% en 2023. Bojanowski se negó a compartir las cifras de ventas relacionadas con la categoría y las marcas de cuidado corporal de Sephora.

“Cuando un cliente entra en [un Sephora], está abierto a que le enseñen, y quiere encontrar algo nuevo que añadir a su rutina”, dijo Kate McLeod, fundadora de su marca homónima de piedras corporales. “El concepto de la piedra corporal es un tipo de hidratante nuevo y diferente, así que estar en una tienda y llegar a más público es importante para nosotros. Es eficaz formar parte de un [piloto] de cuidado corporal porque los clientes se acercan [a la pared] y saben exactamente lo que van a encontrar”.

Bojanowski explicó que el equipo de Sephora supervisará las ventas y el rendimiento de la marca durante los primeros 4 a 6 meses del piloto para determinar cuántas puertas más albergarán el centro de atención del cuidado corporal.

“Al crear este destino único, nos adelantamos a una tendencia emergente y ayudamos a nuestros clientes a mejorar sus rituales de cuidado personal con confianza y comodidad”, dijo Bojanowski.