Semana de la Moda de Nueva York: ¿Qué ganan las marcas de cuidado de la piel patrocinando pasarelas?

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En la Semana de la Moda de Nueva York, como era de esperar, la atención se centra en la moda. Pero en la última década, las marcas de belleza se han unido cada vez más a la conversación. Están entrando en los momentos de pasarela con su esmalte de uñas, su laca para el pelo, su barra de labios, su sombra de ojos – y, de forma un tanto curiosa, su crema hidratante. El modo en que invertir en una presencia en las pasarelas tiene sentido para el negocio de una marca de cuidado de la piel se reduce a momentos en las redes sociales hábilmente comisariados, presentaciones de la marca a modelos y maquilladores notables y una alineación establecida con marcas afines.

Mientras que una barra de labios puede ser identificable en una pasarela, una crema hidratante no tiene ninguna posibilidad de reconocimiento. Así que hablamos con cinco marcas de productos para el cuidado de la piel, cuatro de las cuales pusieron dinero detrás de sus esfuerzos en la NYFW esta temporada, sobre su motivación. También compartieron lo que ocurre entre bastidores, cuando se trata de la preparación del cuidado de la piel, y cómo miden su ROI.

Entre las marcas se encontraban Dieux Skin, Noble Panacea, Tata Harper, 111 Skin y Ever/Body. Los ejecutivos de todas estas marcas calificaron la Semana de la Moda de Nueva York como una plataforma para crear conciencia de marca y generar contenidos, lo que puede equivaler a publicidad gratuita, cuando personas notables publican sobre la marca.

Esta fue la primera temporada en la que el estudio de dermatología cosmética Ever/Body se asoció con un desfile en la NYFW, dijo su directora ejecutiva, Amy Shecter. Ever/Body colaboró con Hydra Facial para llevar su minidispositivo al backstage del desfile de Luis De Javier. Allí, proporcionó a las modelos potenciadores “perk”, o servicios centrados en refrescar los ojos y los labios.

“La educación es la base de todo lo que hacemos”, dijo Shecter a Glossy, señalando que los bastidores sirven como una excelente oportunidad para capturar contenido. Ese contenido, dijo, ayuda a la marca a mostrar que “el cuidado de la piel es la base de cualquier gran look o de cualquier gran evento que tengas”. También anuncia a la audiencia de la marca que estuvo presente en la semana de la moda.

Ever/Body utilizará el contenido generado entre bastidores en sus publicaciones sociales y correos electrónicos. Según Shecter, ésta ha sido la primera vez que una tecnología de cuidado de la piel, y no sólo una marca de cuidado tópico de la piel, ha tenido presencia en los desfiles. También fue la única asociación entre marcas obtenida para este reportaje en la que no se intercambió dinero.

La temporada pasada, la marca indie de cuidado de la piel Dieux, que se lanzó en septiembre de 2020, patrocinó dos salones. Esta temporada, ha aumentado ese número a cinco, aportando dinero a Collina Strada, Sandy Liang, Tia Adeola, Marrisa Wilson y Alejandra Alonso Rojas, todas ellas marcas fundadas por mujeres. La propia Dieux cuenta con tres cofundadoras.

Subrayando la importancia de patrocinar la NYFW como una oportunidad clave para la generación de contenidos, la cofundadora Marta Freedman dijo que la marca contrató a una fotógrafa, Nesrin Danan, ambas temporadas para capturar contenidos entre bastidores. Consciente de que la crema hidratante es, de hecho, invisible, Freedman dijo que la marca apuesta por la naturaleza de marca del producto estrella de la línea, su Forever Eye Mask de 25 dólares. La Forever Eye Mask se presenta en diferentes diseños, que Freedman empareja cuidadosamente con cada espectáculo. Por ejemplo, el año pasado, Dieux patrocinó Mirror Palais. El espectáculo tuvo lugar en una iglesia, así que Dieux proporcionó su máscara de ojos con diseño de tatuaje angelical para que combinara con la estética.

Las máscaras o rímel de pestañas son también una herramienta de maquillaje inteligente para utilizar en los desfiles, ya que ayudan a evitar que el delineador y la sombra de ojos se muevan, afirma Freedman. Freedman proporciona a las marcas suficiente producto para que las modelos y los maquilladores puedan llevarse muestras a casa. En algunos casos, como en el desfile de Wilson, también se regala producto a las invitadas, lo que fomenta el objetivo de aumentar el conocimiento de la marca.

Tras dos temporadas patrocinando a Jonathan Simkhai, este año, la marca de lujo para el cuidado de la piel Noble Panacea patrocinó el desfile de Khaite. La directora de marketing global de Noble Panacea, Mollie Meyer, dijo que las marcas hacían buena pareja debido a la sofisticación que comparten. “[La diseñadora y fundadora de Khaite, Catherine Holstein] tiene los mismos valores que nosotros, en lo que se refiere a sostenibilidad, sofisticación y calidad”, afirmó. Y señaló que, dada la estética de la marca de moda, también es una que permite que la piel brille.

“Cuando estás viendo un desfile, por supuesto que estás mirando la magnífica ropa, pero también estás mirando a la modelo de la cabeza a los pies. Y los diseñadores con los que trabajamos no son [los que utilizan] mucho maquillaje, así que la piel es importante”, dijo Meyer.

Khaite (545.000 seguidores en Instagram) y Noble Panacea (58.000 seguidores en Instagram) publicaron conjuntamente en Instagram. La maquilladora Diane Kendal (108.000 seguidores en Instagram), un pilar de la NYFW desde hace mucho tiempo, también publicó orgánicamente sobre el uso de Noble Panacea entre bastidores para preparar la piel de las modelos. “Se trata de concienciar, pero también de defender. Catherine y Diane Kendal son personas con la red adecuada. [Cuando sus seguidores ven] que son defensoras, es una gran sinergia. Y para nosotros, es una señal de éxito”.

La marca británica de cuidado de la piel de lujo 111Skin lleva patrocinando desfiles desde 2018. Esta temporada, ha trabajado con Jason Wu. “La belleza entre bastidores se ha vuelto tan importante como la propia ropa, y la cobertura [mediática] durante la NYFW es holística”, dijo a Glossy la cofundadora de 111Skin, Eva Alexandrides. “La gente quiere saber qué cuidados de la piel utilizan y recomiendan los profesionales, porque una piel sana nunca ha sido tan importante. Da confianza a la gente y es una parte esencial del aspecto total de uno mismo”.

Al igual que sus compañeros patrocinadores de marca, Alexandrides utiliza la NYFW como una oportunidad para crear un ejército de defensores de la marca, mediante la “siembra” de productos y nuevos lanzamientos a “modelos y maquilladores y peluqueros profesionales entre bastidores”, dijo. Esta temporada, la marca promocionó su Celestial Black Diamond Essence, un lanzamiento más reciente.

Alexandrides dijo que el patrocinio no impone requisitos a las publicaciones en las redes sociales, pero cuando éstas se producen, tienen un impacto muy positivo. “La tracción que hemos sido capaces de generar es puramente orgánica”, dijo. “Hemos tenido modelos como Candice Swanepoel que han compartido fotos en las redes sociales llevando nuestras máscaras entre bastidores en la NYFW, lo que supone publicidad gratuita para la marca”.

Señaló que la tarifa para patrocinar un desfile de moda puede oscilar entre 2.400 y 15.000 dólares. Ella basa el ROI, en parte, en el número de publicaciones en las redes sociales y la cantidad de prensa editorial generada, así como en las relaciones construidas. Patrocinar desfiles ha proporcionado un vehículo para crear una “comunidad de fieles seguidores de la marca”, afirmó.

Tata Harper lleva patrocinando desfiles desde 2016. Esta temporada ha trabajado con Batsheva y Gabriela Hearst. “La semana de la moda no es algo difícil de ejecutar, y nos parece que poder mostrar nuestros productos en un evento tan icónico es realmente invaluable para nuestra marca”, dijo a Glossy Tata Harper, cofundadora y co-CEO de la marca. “Estas asociaciones son muy naturales y algo que disfrutamos haciendo cada temporada”.

Harper también señaló que proporcionar un par de minutos de cuidado de la piel da a las modelos un breve respiro de la locura de sus semanas. “El resplandor instantáneo que aparece en los rostros de estas modelos y su felicidad tras ver los resultados es una experiencia tan gratificante. Vemos a muchas de las mismas modelos entre bastidores después de hacer esto durante tantos años, y siempre están emocionadas por vernos y hacerse un tratamiento facial. Es lo que nos hace volver año tras año”.

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