Sarah Koch, de Kendo Brands: La relevancia de la marca es “la pregunta del millón”

Mantener la relevancia cultural de una marca de 40 años no es tarea fácil. Sin embargo, Sarah Koch, vicepresidenta y directora general de Kendo Brands, está a la altura cuando se trata del cuidado de la piel de OleHenriksen.

“Tienes que ser fiel a tu esencia como marca, pero luego tienes que seguir evolucionando con el consumidor para ser relevante en el momento de su vida en el que se encuentra”, dijo Koch en el último episodio del podcast Glossy Beauty.

La marca de cuidado de la piel fue fundada en 1983 por Ole Henriksen, un esteticista danés que desarrolló una colección de productos que exfolian, tratan y calman la piel. La marca, con 40 años de antigüedad, fue adquirida por Kendo Brands en 2011 y relanzada en 2017. En el momento del relanzamiento, la cartera se racionalizó en cuatro franquicias para centrarse en las cinco principales preocupaciones del cuidado de la piel y en las raíces escandinavas de la marca.

Pero la relevancia de la marca también depende de dónde se encuentre. En enero de 2024, la marca, antes exclusiva de Sephora, se expandió a Ulta Beauty. También este año, la marca planea ampliar su franquicia superventas Banana Bright con un producto no revelado.

“Es el tipo de lanzamiento que reúne todo -como nuestra herencia escandinava, eficacia y brillo alegre- en un solo producto. Puede cambiar las reglas del juego de la marca”, afirmó.

Koch también habló en el podcast Glossy Beauty sobre la relevancia de la marca, la razón por la que OleHenriksen no lanzará pronto un tratamiento para el cuero cabelludo y la motivación para asociarse con la TikToker Alix Earle.

A continuación se presentan extractos de la conversación, que han sido ligeramente condensados para mayor claridad.

Pasar de ser una marca exclusiva de Sephora a Ulta Beauty

“Llega un momento en que es importante escalar desde el punto de vista de la distribución. Hay razones financieras para ello. Y también hay razones de captación de consumidores. Para OleHenriksen, la expansión a Ulta Beauty nunca ha supuesto perjudicar o disminuir el negocio de Sephora. Si eso ocurre, habremos fracasado. Se trata de aumentar la base de consumidores. El éxito consiste en aumentar el negocio total en EE.UU. y poder reinvertir en él de forma más significativa, porque tienes más volumen y más dinero para marketing. No hemos visto un gran impacto en nuestro negocio de Sephora, lo que indica que estamos hablando con un consumidor totalmente nuevo que quizá no compraba en Sephora”.

El idilio de la generación Z con el anti-envejecimiento

“No creo que se pueda ignorar [a la Generación Z]. Son tan poderosos ahora mismo. Están impulsando enormes volúmenes comerciales, ya sea Drunk Elephant con [la influencer] Katie Fang o Summer Fridays con los bálsamos labiales. Los consumidores están más informados a una edad más temprana que nunca. Y, con ello, viene esta idea de que quieren probar y experimentar. ¿Creo que todos los productos OleHenriksen son apropiados para la piel joven? No, no creo que necesiten productos tan eficaces. ¿Pero creo que algunos productos son estupendos para la piel joven? Desde luego que sí. Corresponde al consumidor y a los padres entenderlo. Pero esta joven consumidora es muy importante porque, con el tiempo, quiero que tenga una buena opinión de nuestra marca”.

Mantener la relevancia de la marca

“[La relevancia de la marca] es la pregunta del millón. Formamos parte de LVMH, que tiene marcas que existen desde hace siglos. Este es el momento más saturado de la historia de la belleza, y te hace darte cuenta de lo difícil que es tener una marca [duradera]”. OleHenriksen, en concreto, cumplió 40 años el año pasado. Tienes que ser fiel a tu esencia como marca, pero luego tienes que seguir evolucionando con el consumidor para ser relevante en el momento de su vida en que se encuentra. Parte de ello son los productos que desarrollas, lo que está de moda y lo que buscan. Pero, al mismo tiempo, hay que equilibrar todo eso con un fuerte sentido de lo que uno es como marca. La categoría de labios es un buen ejemplo para OleHenriksen, porque está de moda. … [Y] podemos fabricar los mejores productos labiales, los más eficaces, [y tener] resultados clínicos que respalden nuestro producto labial. También lo convertiremos en el bálsamo labial más jugoso y sexy del mercado”.