Sally Beauty celebra el cabello de los afroamericanos en su campaña del Mes de la Historia Negra

La campaña de un mes de duración, lanzada el 1 de febrero y llamada We See You (Te vemos), celebra la inclusividad a través de focos fundadores en las redes sociales, carteles en las tiendas y un espacio dedicado en el comercio electrónico. En el vídeo de la campaña aparecen varias modelos BIPOC con diferentes texturas, rizos y colores de pelo, en varios momentos de reposo y alegría, peinándose o mostrando su estilo de peinado. Sobre estas imágenes aparece un texto que dice: “Te vemos. Si tienes el pelo con textura, nos has oído. Apoyando marcas propiedad de negros y productos de calidad profesional desde hace 20 años”.

Además, el anuncio incluye fragmentos de audio de preguntas que suelen hacerse a las personas con pelo texturizado, como “¿Es tu pelo de verdad?” o “¿Puedo tocarlo?”. A ellas siguen respuestas como: “Eso es cosa mía” y “Como una obra de arte, no se toca”.

“El sentido de comunidad, amor y aceptación es un gran componente de esta campaña. También destaca nuestra autoridad en el espacio, ya que Sally Beauty ha cultivado y sacado al mercado marcas de diferentes texturas durante más de 20 años”, dijo Carolyne Guss, CMO de Sally Beauty.

Guss señaló que Sally Beauty vende al por menor más de 100 marcas de cabello texturizado, el 54% de las cuales son de propiedad y fundación de personas de color. También fue el primer socio minorista de marcas de cabello texturizado como Eden Bodyworks y Mielle Organics, esta última vendida a P&G a finales de 2022 por una suma no revelada. Los principales clientes de Sally Beauty suelen ser mujeres afroamericanas. En 2019, al menos el 30% de sus ventas de cuidado del cabello fueron productos para cabello texturizado, según informes anteriores de Glossy.

Además del video, Sally Beauty pidió a los modelos de la campaña y a los influencers que escribieran cartas de amor a su propio cabello, que se están compartiendo en el sitio de comercio electrónico de Sally Beauty y en las redes sociales. En cuanto a los medios de pago, Sally Beauty se está centrando en anuncios en Instagram y Facebook, y en anuncios no remunerados en TikTok, YouTube e Instagram. Guss no compartió las cifras de inversión, pero calificó la campaña de importante iniciativa de marketing en todo el embudo. Los códigos QR en las tiendas llevarán a los consumidores a una página de SallyBeauty.com dedicada a los fundadores afroamericanos, que tendrá información rotativa sobre ellos mismos, los productos y las cartas de amor. Entre las fundadoras y marcas se encuentran Monique Rodriguez de Mielle Organics, Janelle Stevens de Camille Rose y Jesseca Dupart de Kaleidoscope, entre otras.

Las ventas netas de Sally Beauty Holdings en el primer trimestre del año fiscal 2023 fueron de 957 millones de dólares, un descenso del 2,4% interanual, impulsado por el cierre de 350 tiendas y el impacto desfavorable del cambio de divisas. Sin embargo, las ventas de comercio electrónico aumentaron un 14% hasta los 91 millones de dólares, lo que representa el 9,5% de las ventas netas.

“Estamos centrados en nuestros clientes leales, así como en la adquisición de nuevos clientes a través de nuestro programa de marketing, ofertas de productos diferenciados en color y cuidado profesional e iniciativas estratégicas”, dijo Denise Paulonis, CEO de Sally Beauty Holdings, en la llamada de ganancias del primer trimestre de 2023 de la compañía el jueves. Sally Beauty cuenta con 17 millones de miembros activos en EE. UU. y Canadá, lo que representa el 77% de las ventas del primer trimestre.

Desde 2020, numerosas marcas y minoristas han aumentado su inversión en marcas de propiedad o fundadas por BIPOC. Algunos minoristas, como Ulta Beauty y Sephora, se comprometieron con la Promesa del 15% para aumentar la representación de estas marcas en las estanterías. Otros, como Urban Decay, han tratado de ampliar las experiencias de belleza de los negros, a veces sin ninguna vinculación directa con el producto. Digiday informó de que algunas empresas, como la caja de suscripción de belleza Ipsy, están ampliando sus esfuerzos de marketing del Mes de la Historia Negra más allá de febrero.

Como parte de la campaña de Sally Beauty, la empresa organizará una serie de promociones en las tiendas y en línea de productos para el cabello texturizado con el fin de impulsar las ventas. En la conferencia sobre resultados, Paulonis dijo que la empresa no ha aumentado las promociones de manera significativa, pero que Sally Beauty se inclina más por las promociones cuando puede y que los clientes buscan y aprovechan las promociones. Según Guss, para calibrar el éxito de la campaña “We See You”, la empresa medirá el impacto mediático y la medida en que impulsa el tráfico en las tiendas y el comercio electrónico.

“Nuestra dedicación a los clientes negros no es algo que hagamos y abandonemos al cabo de poco tiempo. Es una parte constante de Sally Beauty”, afirma Guss.