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Roblox lanza nuevas herramientas de publicidad en medio de la preocupación por la forma en la que empresas hacen comercialización infantil

Mientras Roblox se prepara para lanzar actualizaciones que apacigüen el creciente apetito de los comerciantes por el metaverso, los defensores de los consumidores advierten que la plataforma ha dejado un sabor amargo en la boca de algunos usuarios.

El viernes, la empresa reveló nuevos formatos publicitarios que buscan crear mensajes “inmersivos”, como vallas publicitarias digitales tridimensionales, “portales” dentro del juego que permiten a los usuarios saltar de una experiencia a otra y, eventualmente, anuncios en vídeo. La empresa no quiso revelar el costo de los formatos publicitarios inmersivos.

Sin embargo, “no es como pegar banners”, dijo Richard Sims, director senior de producto para la monetización en Roblox. Las nuevas herramientas ofrecen a Roblox y a los desarrolladores nuevas fuentes de ingresos, a la vez que crean clasificaciones y limitaciones de contenido para asegurarse de que éste sea apropiado para la edad.

Hasta ahora, empresas como Warner Bros. y Vans han probado los nuevos formatos, pero no se espera un despliegue más amplio hasta el próximo año. Algunos ya ven oportunidades potenciales, mientras que otros son escépticos sobre si las nuevas medidas de seguridad son suficientes.

Por el momento, las empresas suelen promocionar sus experiencias de marca en Roblox con anuncios en otras plataformas -como Twitch, Twitter y TikTok- o dependen de los influencers de Roblox. Pero pronto podrán llegar a los usuarios dentro de la plataforma con anuncios dirigidos, lo que, según algunos vendedores, podría ayudar a crear nuevas formas de llegar a los usuarios de Roblox mientras están dentro del juego.

“Que lo construyas no significa que vayan a venir”, dice Keith Soljachic, jefe de innovación de Publicis Group. “Y tenemos que encontrar formas creativas de impulsar más tráfico peatonal virtual”.

Josh Neuman, presidente de Melon -un estudio que construye experiencias virtuales para empresas como Chipotle, Mattel y PacSu- dijo que las actualizaciones ayudarán a automatizar el marketing en lugar de hacer contactos individuales con influenciadores, desarrolladores y otros socios.

“Los portales han tenido mucho éxito a la hora de dirigir el tráfico hacia nuevas experiencias”, dijo Neuman. “Pero eso es como conducir un carro manual”.

Las actualizaciones se producen en medio de un creciente escrutinio sobre la forma en que las empresas comercializan con los niños -el núcleo de la base de usuarios de Roblox-, mientras que a los defensores de los consumidores también les preocupa que Roblox no haya hecho lo suficiente para revelar las experiencias de marca y las compras dentro de la aplicación de otros contenidos. En abril, la organización sin ánimo de lucro Truth In Advertising (TINA) presentó una queja ante la Comisión Federal de Comercio acusando a Roblox de tácticas publicitarias engañosas entre otros problemas.

Según TINA, las experiencias de marca, compras en el juego y otros contenidos, no se divulgaron adecuadamente como marketing con Roblox. El grupo también afirmó que los influenciadores en las plataformas y los bots controlados por IA no revelaban adecuadamente sus afiliaciones con las marcas. Según la directora ejecutiva y cofundadora de TINA, Bonnie Patten, los niños no están desarrollados cognitivamente en sus primeros años para entender el marketing y distinguirlo de otros contenidos.

“Se toman estos advergames al pie de la letra”, dijo Patten. “Mientras que cuando eres adulto y te están comercializando, tienes una sana dosis de escepticismo porque sabes que el marketing puede ser mejor que lo que es el producto o servicio”.

A principios de este año, la Comisión de Futuros Digitales realizó una encuesta sobre ocho plataformas online diferentes y descubrió que Roblox y Fortnite eran vistas por los niños como las más “adictivas”, “comercialmente explotadoras” e “inseguras”. Sonia Livingstone, profesora de la London School of Economics y una de las autoras del informe, dijo que parte de esto se debe al modelo de negocio, que se financia en gran medida con la moneda del juego junto con varias experiencias de marca.

“Todo esto es preocupante para los niños porque no entienden el modelo de negocio”, dijo Livingstone. “Nadie lo entiende”.

Con la ampliación de las capacidades publicitarias de Roblox dentro del juego, se plantea la cuestión de si creará un nuevo jardín amurallado o adoptará políticas más abiertas para las asociaciones entre anunciantes y empresas de publicidad al interior del juego. A pesar de que ya está desarrollando una economía dentro del juego con marcas y desarrolladores, Roblox no permitirá la presencia de socios de datos o redes publicitarias de terceros, una medida que pretende crear un entorno seguro para la privacidad y evitar las trampas de otras plataformas como Facebook y Twitter.

Roblox también está añadiendo nuevas restricciones para los usuarios en función de su edad. Sólo los usuarios mayores de 13 años verán los anuncios inmersivos. Los juegos también se dividirán en tres niveles: Uno para usuarios mayores de 13 años, otro para usuarios de 9 años en adelante y otro para todas las edades. Todavía no se ha comprobado si estas actualizaciones serán suficientes para crear unas pautas adecuadas para usuarios y desarrolladores.

Sin embargo, durante la audiencia pública de la Comisión Federal de Comercio celebrada la semana pasada, el jefe de seguridad de Mozilla, Marshall Erwin, que no mencionó específicamente a Roblox, dijo que es importante que cualquier nueva normativa aborde las plataformas para adultos teniendo en cuenta que los niños pueden seguir utilizándolas.

“Necesitamos normas que obliguen a las principales plataformas a hacer algo cuando tengan una base razonable para creer que los niños están utilizando la plataforma, incluso si no está dirigida a ellos”, dijo Erwin. “Por poner un ejemplo, YouTube, y no sólo los niños de YouTube. Y así podemos evitar el falso cumplimiento para niños que nos preocupa un poco”.

Además de la preocupación por los anuncios y otros contenidos, hay otra cuestión más meta: ¿Querrán los usuarios anuncios en el metaverso? Según una encuesta realizada en julio por YouGov y Globant, el 35% de los jugadores dijo sentirse cómodo con la publicidad y otro 35% se mostró indeciso. (Cerca de la mitad de los que se sentían cómodos con los anuncios tenían entre 18 y 29 años).

Andrew Frank, analista de marketing de la empresa de investigación Gartner, afirmó que Roblox aún no ha superado la fase de experimentación en lo que respecta a presupuestos publicitarios. Aunque las marcas suelen experimentar con nuevos formatos, Frank dijo que los formatos publicitarios experimentales suelen terminar después de los pilotos, ya sea por los altos costos, desafíos con la escala o los problemas con la supervisión. 

Además, dijo, Roblox es más una plataforma de juegos que una plataforma de redes sociales -y una que ya ha existido durante más de una década- y requeriría que la plataforma evolucionara sustancialmente antes de convertirse en una partida en un presupuesto de medios o alcanzar la madurez como la televisión conectada.

“¿Cuántas veces hemos oído que la publicidad dentro del juego es ahora el medio?” dijo Frank. “Pero si lo comparas con las redes sociales, no creo que vaya a tener la misma escala y compromiso que hemos visto con TikTok”. -Reporta Marty Swant

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