Por qué los esfuerzos de Amazon en las entregas de mercados y comestibles han fracasado

El vicepresidente senior de Amazon para tiendas de comestibles en todo el mundo, Tony Hoggett, el ejecutivo a cargo de este reajuste, dijo al portal financiero Bloomberg que la compañía combinará sus múltiples plataformas de comestibles en línea de Whole Foods, Amazon Fresh y Amazon.com en una sola cesta en línea. Este mes, Amazon también va a empezar a ofrecer a los no miembros Prime la entrega de alimentos frescos en un nuevo impulso de crecimiento. Con el tiempo, otros cambios significativos de Amazon incluirán el rediseño de sus tiendas Whole Foods y la prueba de nuevos centros de distribución automatizados.

Antes de esto, Amazon ha actualizado su estrategia de comestibles más de un par de veces – adquirió la tienda de comestibles de lujo Whole Foods hace seis años e introdujo constantemente ]nuevos formatos de comestibles a lo largo de los años. Pero, la nueva decisión de Amazon de abrir su negocio de entrega de comestibles a los no miembros Prime sugiere que el gigante del comercio electrónico sigue buscando mejores tasas de crecimiento en esta división. Muchos expertos afirman que la experiencia general de la empresa a la hora de comprar comestibles en línea sigue siendo incómoda. Amazon, por ejemplo, no ofrece algunos servicios como la recogida en la acera de forma universal, mientras que competidores como Walmart sí lo hacen.

Una experiencia confusa

En palabras de Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis, “nadie tiene una buena experiencia de compra de comestibles en línea” en EE.UU. y los minoristas siguen intentando reinventarla. Pero, añadió, la experiencia de compra de Amazon en particular deja mucho que desear. “Ninguna de las experiencias tradicionales de compra de comestibles en línea de Amazon es particularmente la mejor de su clase”, dijo Goldberg.

Goldberg dijo que, hasta ahora, hacer pedidos de comestibles en Amazon es “particularmente confuso”, porque la empresa tiene dos marcas diferentes -Amazon Fresh y Whole Foods- que tienen cada una un subconjunto de los productos que la mayoría de los estadounidenses ponen en su cesta. Por ejemplo, “si quiere productos con jarabe de maíz, tiene que ir a Amazon Fresh y si quiere productos ecológicos, tiene que ir a Whole Foods”, señaló Goldberg.

Para aumentar esta frustración, hay dos o tres carros diferentes con los que acaban los compradores. Aunque los carros están uno al lado del otro, no son todos iguales, por lo que uno podría meter en su cesta artículos de Whole Foods y de Amazon Fresh mientras los compra y no darse cuenta de que tiene tres carros diferentes, añadió Goldberg.

Amazon entró en el mercado de la alimentación en línea con Fresh en 2007 como un servicio de entrega adicional para los miembros de Prime. En 2017, Amazon añadió otro servicio de entrega de comestibles cuando adquirió Whole Foods. Como resultado, los miembros Prime tenían la opción de comprar en la marca Amazon Fresh o en la marca Whole Foods si querían entrega de comestibles. Amazon abrió su primera tienda bajo la enseña Amazon Fresh en 2020, y se ha expandido a más de 40 tiendas en todo el país.

Bryan Gildenberg, fundador de la consultora de comercio Confluence Commerce, se hizo eco de que comprar comestibles frescos a través del ecosistema de Whole Foods en Amazon “era un poco torpe”.

“En cuanto a la selección de productos, lo que se ve es a veces un poco raro e incoherente. Es fácil salirse de ella. A veces puedes salirte del ecosistema, es difícil de entender. Si sólo estás haciendo una búsqueda de comestibles, es difícil averiguar en qué parte del sitio de Amazon vas a terminar”, dijo Gildenberg.

“Creo que, desde luego desde el punto de vista de la UX, podían hacer mucho para mejorar eso”, dijo.

Falta de opciones de cumplimiento

Otra laguna que Amazon aún tiene que abordar es cómo mejorar su experiencia de recolección en tienda o de entrega en la acera: pues es así como el 47% de los estadounidenses compran comestibles en línea, según datos de Brick Meets Click, añadió Goldberg.

“Amazon realmente no tiene una buena solución para esto. En algunos mercados, Whole Foods ofrece la recogida en la acera, pero los aparcamientos de Whole Foods son un desastre y muchas de las recogidas son en la tienda, no en la acera, y es un destino urbano congestionado y súper concurrido. No tienen estos destinos suburbanos con aparcamientos cómodos y cómodas recogidas en coche”, dijo Goldberg. “Y luego Amazon Fresh es aún más limitado y ralentizaron drásticamente sus planes de expansión”, añadió.

Hoggett, de Amazon, dijo a Bloomberg que la compañía también planea reforzar su red logística para apoyar más la entrega de comestibles, como la adición de secciones refrigeradas a los almacenes existentes en las ciudades, y también experimentar con un nuevo almacén totalmente automatizado en Long Island.

Gildenberg dijo que Amazon ha tenido durante mucho tiempo dificultades para gestionar sus aspiraciones de productos frescos y perecederos porque la empresa no ha tenido un enorme control sobre la infraestructura logística, en comparación con otras partes de su negocio. Amazon depende de mayoristas como UNFI, por ejemplo, para distribuir alimentos a sus tiendas Whole Foods.

Pero Goldberg argumenta que Amazon llega tarde para darse cuenta de esto. “Es súper extraño que el minorista tecnológicamente más avanzado del mundo tenga la experiencia de recogida y entrega de comestibles más ineficiente y rudimentaria de todos”, dijo Goldberg. “Y, de nuevo, ¿es emocionante y rompedor que ahora añadan algo de automatización? No, fue más chocante que abrieran tiendas hace dos años y que no la tuvieran”, dijo Goldberg.

Cómo podría ser una nueva estrategia para entregas de comestibles y mercados

Goldberg señala que una forma de que Amazon se mantenga por delante de los ultramarinos nativos digitales como Instacart, Fresh Direct y Peapod es invertir en capacidades de IA que ayuden con las preferencias de sustitución para ayudar a los compradores, en caso de que un artículo esté agotado.

Amazon también está tratando de lograr una mayor escala mediante la adición de miembros no-Prime para inscribirse en la entrega de comestibles. Pero, según Gildenberg, ese podría ser un público difícil de conquistar para Amazon, dado que ya se trata de personas que no quieren pagar por una suscripción Prime.

“En su mayor parte, un porcentaje abrumador de las personas en Estados Unidos que no son miembros Prime probablemente no utilizarían la entrega a domicilio de comestibles como una solución debido al coste”, dijo Gildenberg.

“Mi observación con Amazon a lo largo de los años es que son muy buenos en la iteración de la experiencia del usuario, no son grandes en la reinvención”, dijo Gildenberg. “Creo que hay muchas mejoras en el espacio de la tienda Whole Food, lo que va a ser importante para crear una conexión más fuerte para ese comprador”.

En última instancia, dijo Goldberg, debido a los silos en los que opera, Amazon ha tenido dificultades para vender comestibles.

“Estamos viendo la próxima generación de pruebas en Amazon para tratar de averiguar qué va a funcionar”, dijo Goldberg. “Y algunos de los anuncios que están haciendo son sólo apuestas de mesa, como la fusión de Amazon Fresh y Whole Foods juntos”.