Por qué las marcas están obsesionadas con contratar a antiguos empleados de Nike para puestos de liderazgo

Mike Brewer -que desempeñó diversas funciones en Nike durante los últimos 20 años- fue nombrado director de operaciones de Crate & Barrel Holdings a partir de febrero. Por su parte, The North Face anunció en septiembre que había nombrado a dos antiguos ejecutivos de Nike para ocupar los puestos de director de marketing y director de producto y merchandising. El anuncio de The North Face se produjo tan sólo unos meses después de que nombrara a Nicole Otto, una antigua empleada de Nike con 16 años de experiencia, presidenta global de la marca.

Las marcas buscan cada vez más miembros del equipo directivo con conocimientos en venta minorista omnicanal, creación de marcas y tecnología, cualidades que, según los expertos del sector, son evidentes en la forma en que Nike dirige su negocio. Nike es una marca multicanal que, en los últimos años, se ha dedicado eficazmente a recopilar datos de primera mano y a desarrollar un sólido negocio directo al consumidor. La gama de conocimientos especializados que Nike puede ofrecer se ha vuelto más atractiva para las marcas que buscan crecer.

Nike ha tomado medidas audaces para seguir siendo una marca líder. En particular, dijo que dejaría de vender productos con una serie de minoristas en 2021 -incluidos DSW, Urban Outfitters y Olympia Sport- para impulsar su estrategia DTC incluso cuando la venta al por mayor suponía una gran parte de sus ventas. Ahora, en su segundo trimestre, su negocio DTC había sido un punto brillante incluso en un entorno operativo desafiante. Registró un crecimiento de los ingresos del 17% en el segundo trimestre, hasta los 13.300 millones de dólares.

“Cuando retrocedemos y observamos la trayectoria de Nike en términos muy generales, estos ejecutivos tienen mucho que ofrecer. Han visto recesiones económicas, han visto épocas de ventas realmente altas, han promulgado esfuerzos de reconversión”, dijo Rebekah Kondrat, socia directora de la agencia minorista Rekon Retail. “Teniendo en cuenta todos los comportamientos de los consumidores. Ya no es deseable tener un único experto en un canal”.

Muchas de estas funciones también se centran en resolver algunos de los problemas comunes que aquejan al sector, como la cadena de suministro y la fidelización de los clientes.

Por ejemplo, Brewer desempeñó funciones de aprovisionamiento, fabricación y cadena de suministro en Nike y ahora será responsable de supervisar las operaciones de toda la cartera de Crate & Barrel. Tampoco es el primer ejecutivo de Nike que ocupa un puesto en la dirección ejecutiva del minorista de artículos para el hogar. Crate & Barrel Holdings también contrató a Jason Booth, que también ocupó varios puestos relacionados con la tecnología en Nike durante 15 años, como director de tecnología a finales de 2021.

Tom Hill, socio y director de la práctica de crecimiento de ingresos minoristas de Lotis Blue Consulting, dijo que los minoristas buscan específicamente ejecutivos capaces de desarrollar formas de hacer que los clientes sean más fieles a la marca. “Los minoristas están mirando a otros minoristas que no juegan limpio, como Nike, para inyectar ese pensamiento fresco”, dijo Hill. Añadió que las empresas buscan líderes de alto nivel que puedan “pensar en sus clientes de forma más holística”.

Líderes centrados en el consumidor era exactamente lo que The North Face parece estar buscando cuando contrató a Sophie Bambuck y Jennifer Ingraffea como directora de marketing y directora de producto y merchandising, respectivamente. The North Face afirmó que con la contratación de estas dos ejecutivas espera acelerar el negocio y elevar sus iniciativas globales de marketing y desarrollo de productos.

Como muchos de estos antiguos alumnos de Nike, Ingraffea pasó más de 18 años en Nike encargándose del merchandising de varias categorías, incluida la infantil. Nicole Otto, de The North Face, por su parte, pasó más de 16 años en Nike desempeñando funciones que van desde directora de TI a vicepresidenta de Nike Direct North America. Phil Dickinson, recientemente nombrado vicepresidente senior y director creativo global de Lululemon, pasó 15 años en Nike, donde fue jefe de ropa deportiva.

No es infrecuente que las marcas se sientan atraídas por la contratación de ejecutivos de una empresa concreta. Sin embargo, con el tiempo, algunas de sus preferencias parecen haber evolucionado.

Hace sólo unos años, las marcas buscaban expertos con profundos conocimientos en marcas blancas y merchandising como los de Target. En 2019, el también minorista de grandes superficies Bed Bath & Beyond nombró presidente y consejero delegado a Mark J. Tritton, que anteriormente había sido director de merchandising en Target. A finales de 2017, la boutique de moda Evereve contrató a Kristen MacVey, antigua vicepresidenta de precios y promociones de Target, como directora de merchandising.

A pesar de la trayectoria que los ejecutivos puedan tener en una empresa, eso no siempre significa que puedan replicarla. Menos de tres años después del nombramiento de Tritton en Bed Bath & Beyond, dimitió cuando los esfuerzos de cambio de rumbo de la empresa no lograron los resultados deseados.

Trabajar en una empresa como Nike ofrece a los ejecutivos muchos más recursos para llevar a cabo iniciativas de crecimiento intactas que otras marcas, afirmó Izzy Galicia, presidente y consejero delegado de Incito Consulting Group. Dijo que estos ejecutivos tendrán que adaptarse y comprender algunas de las limitaciones de trabajar para marcas más pequeñas que el gigante del atletismo.

“El reconocimiento de la marca por sí solo tiene mucho peso”, dijo. Galicia añadió que los ejecutivos tienen que ser “conscientes de que va a haber algunos cambios y algunas puestas al día que hay que hacer para algunas de estas otras empresas.”