Por qué las marcas de belleza están experimentando con Roblox

Maybelline New York lanzó a finales del mes pasado una experiencia virtual en Roblox que incluye juegos, looks de maquillaje virtuales y espacios inmersivos. En junio, Fenty Beauty colaboró con Roblox para lanzar una experiencia virtual en la plataforma que permite a los jugadores crear productos. Ese mismo mes, Essence Makeup estrenó su primer juego en Roblox, llamado Color Dare by Essence.

Roblox es una plataforma metaversa popular entre los niños menores de 13 años, un grupo demográfico que quizá no represente al típico comprador de maquillaje. Pero para muchas marcas de belleza, el atractivo de Roblox es difícil de resistir debido a su activa base de usuarios y a su relevancia para los consumidores más jóvenes. Según una publicación del blog del fundador de Roblox en mayo, más del 55% de sus usuarios son mayores de 13 años. Durante sus resultados del segundo trimestre, Roblox informó de que contaba con 65,5 millones de usuarios activos diarios, un 25% más que en el mismo periodo del año anterior.

“La plataforma realmente resuena entre los consumidores más jóvenes”, afirmó Melissa Minkow, directora de estrategia minorista de la consultora digital CI&T. “Esos consumidores más jóvenes se están graduando ahora para tener el poder adquisitivo y la conciencia y el interés por el espacio de la belleza”.

Las estrictas normativas sobre publicidad pueden dificultar a menudo que las marcas atraigan a los niños. Pero al estar en Roblox, las marcas pueden presentarse a un público más joven sin anunciar descaradamente sus productos.

“Es una inversión en los futuros consumidores”, afirma Minkow. “Y al acercarte a ellos a una edad tan temprana, te estás ganando su fidelidad en una fase más temprana de su recorrido de compra”.

Las comunidades de Roblox también están muy comprometidas. Shimmerville, el juego Roblox del minorista de accesorios Claire’s, tuvo 290.000 visitantes mensuales en febrero y 67.000 en agosto. El juego tiene una valoración de los jugadores del 92% basada en la satisfacción de los usuarios.

Marcas como Maybelline han estado aprovechando Roblox para relacionarse con diferentes comunidades en la plataforma. Para su campaña de marca más reciente en Roblox, la empresa dijo que se dirigía específicamente a la “vibrante comunidad musical” de la plataforma, en asociación con el DJ virtual Kai. Los usuarios pueden remezclar el último tema de Kai y unirse a su fiesta de escucha. La campaña también anima a los usuarios de Roblox a probar los productos de Maybelline de formas únicas en espacios virtuales, como utilizando la máscara de pestañas Falsies Surreal de la marca para pintar grafitis en su Maybelline New York Lounge en Roblox.

“Como marca de maquillaje líder en el espacio digital, Maybelline se compromete a proporcionar a los consumidores experiencias nuevas y emocionantes que promuevan la autoexpresión”, afirma Emily Arkells, vicepresidenta digital de Maybelline New York, en un comunicado de prensa.

Otros están utilizando la plataforma para resaltar los valores o la ética de su marca. Por ejemplo, las usuarias que alcanzan el objetivo del juego Color Dare by Essence de Essence Makeup en Roblox, ganan una donación a dos organizaciones benéficas seleccionadas por Essence y la agencia LGBTQIA+ The Mixx. Al igual que Essence Makeup, Nyx Professional Makeup también lanzó una campaña en Roblox durante el Mes del Orgullo de este año, centrada en la lucha contra el acoso a los jugadores LGBTQIA+.

Vijayanta Gupta, director de crecimiento de la plataforma de experiencia del cliente Emplifi, afirmó que las marcas no sólo pueden utilizar la plataforma para conectar con los usuarios, sino que también puede servir para recopilar datos para el desarrollo de productos. Los usuarios de Roblox que visiten la experiencia de Fenty Beauty en la plataforma no sólo podrán crear productos virtuales, sino que también podrán votar por sus creaciones favoritas. La fundadora de la marca, Rihanna, revisará entonces las finalistas y elegirá una creación para producirla físicamente.

Gupta afirmó que es más fácil conseguir que la gente se comprometa con la marca en un entorno virtual que en persona. “Tienes este grupo demográfico más joven que pasa entre una y tres horas cada día en Roblox”, dijo. “Es muy improbable que las marcas, no sólo las de belleza, consigan que alguien pase entre una y tres horas en un centro comercial o en un lugar donde pongan una tienda pop-up”.

A pesar de las oportunidades potenciales de la plataforma, las experimentaciones en el metaverso siguen siendo complicadas para las marcas, sobre todo porque el coste puede ser a menudo difícil de justificar. A principios de este año, Walt Disney eliminó la unidad de narración de nueva generación y experiencias del consumidor que era responsable de las estrategias metaversas de la empresa. El gigante de los medios sociales Meta ha visto cómo se acumulaban las pérdidas de su división metaversa. En 2022, la división Facebook Reality Labs de Meta perdió 13.700 millones de dólares, frente a los 10.200 millones de pérdidas del año anterior. En comparación con otras plataformas metaverso, Roblox puede ser una forma más rentable para las marcas porque no tienen que invertir en series de contenido original ni en hardware.

Gupta animó a las marcas a ser responsables a la hora de lanzar una campaña de marketing en una plataforma como Roblox en la que tantos usuarios son niños. “Creo que las marcas que se relacionan con el público de Roblox tienen la responsabilidad de reconocer la impresionabilidad del público con el que están interactuando”, dijo Gupta. “Los beneficios pueden superar con creces los riesgos potenciales si las marcas abordan esta [plataforma] con consideración”.