Por qué la apuesta de YouTube por competir con los streamers puede haber perjudicado a la plataforma, ya que las marcas se enfocan en TikTok

“Muchas de mis marcas de estilo de vida están obviamente centradas en el crecimiento dentro de las redes sociales; YouTube se ve más como una plataforma de vídeo, más que como una comunidad o un centro social en estos días”, dijo Kyle Zvacek, director de medios del grupo en la agencia de publicidad Zambezi, añadiendo que el enfoque en las plataformas sociales puede tener a los clientes mirando a otras plataformas el próximo año. “Así que a medida que los dólares se vuelvan más ajustados en 2023, creo que van a poner esos dólares en lugares más efectivos en los que vean oportunidades de crecimiento”.

Los ingresos publicitarios de la compañía se resintieron el trimestre pasado, cayendo un 1,9% – probablemente en parte debido al actual panorama de marketing en el que los dólares de publicidad son ajustados y se estiran. Y está TikTok, a la que los responsables de marketing y las agencias dicen estar poniéndole atención, ya que la plataforma sigue creciendo y los costes de producción de contenidos en ella pueden ser mínimos. Un portavoz de YouTube declinó ofrecer comentarios para este reporte.

“No cabe duda de que la incertidumbre económica mundial está contribuyendo al descenso de los ingresos publicitarios de YouTube, pero también parece que a YouTube le ha pillado un poco desprevenida”, afirma Lauren Markaverich, directora de planificación y compra de medios de la empresa de estrategia global Material. “Mientras ellos se esforzaban enormemente en los últimos años por robar cuota tanto a los servicios de streaming como a la televisión lineal, las marcas estaban ocupadas probando y aprendiendo en TikTok y aprovechando el enorme interés de los consumidores por la plataforma”.

Markaverich prosigue: “Las marcas están ahora enganchadas [a TikTok] y lo consideran una parte fundamental de su ecosistema de marketing que probablemente no estén dispuestas a eliminar de sus planes.”

Debido al rápido crecimiento de TikTok en Estados Unidos, ya ha superado a otras plataformas de medios sociales como el lugar más popular para ver contenidos de vídeo, según el Pew Research Center. La plataforma es especialmente atractiva para los consumidores jóvenes, más concretamente para la Generación Z, muy buscada por los anunciantes como grupo demográfico. Dado que Facebook y Snapchat ya no son tan populares para este grupo demográfico como lo fueron una vez, llegar a ellos a través de redes sociales distintas de TikTok ha sido un desafío.

“En este momento, cada impresión cuenta y, en lugar de operar en modo de crisis, la mayoría de las marcas solo quieren tener la seguridad de que sus inversiones van a los lugares adecuados y llegan a las personas adecuadas”, dijo Lauren Douglas, vicepresidente de marketing de la agencia Channel Factory, que se centra en YouTube.

Durante la pandemia, YouTube se centró en los anuncios de streaming porque quería aprovechar el impulso del streaming, según los compradores de medios. Después de dos años, la burbuja del streaming está empezando a derrumbarse a medida que los consumidores evalúan sus hábitos de gasto, lo que puede hacer que los anunciantes reevalúen su gasto en esas plataformas. En este caso, el hecho de que YouTube esté a caballo entre el streaming y las redes sociales puede ser una ventaja.

“YouTube ha estado insistiendo en que son más grandes que la televisión, más grandes que la Super Bowl, y han tenido ese tipo de herencia durante los últimos años”, dijo Zvacek. “Y creo que están pensando que esta sigue siendo la mayor inversión con la que jugar”.

En 2022, el número de usuarios de YouTube en Estados Unidos superaba los 200 millones, según SEMrush, una empresa de seguimiento analítico de sitios web. A pesar del enfoque general en los dólares de publicidad en streaming, la plataforma reconoce el cambio de los consumidores a TikTok y está trabajando para competir más seriamente con Shorts, su propia función de vídeo de formato corto imitadora de TikTok. Aunque Shorts debutó en 2020, el año que viene pondrá en marcha su modelo de reparto de ingresos, lo que podría ayudar a atraer a los creadores a la plataforma. Convencerles de que vuelvan será crucial para el éxito futuro de YouTube, según los ejecutivos de las agencias.

Según el programa, los creadores que tengan al menos 1.000 suscriptores y 10 millones de visitas a Shorts en los 90 días siguientes a su solicitud podrán unirse al programa de reparto de ingresos de la plataforma a partir de principios de 2023. Los ingresos generados por estos anuncios se sumarán cada mes, y el 45% de ellos se pagará a los creadores de los Shorts.

Algunos creadores de contenidos prefieren TikTok a otras plataformas de redes sociales porque YouTube no ha progresado más allá del streaming -en comparación con otros canales-, según Erica Yang, CEO y fundadora de la agencia de publicidad Real Hype Creative. “Muchas marcas están haciendo esta observación y explorando el potencial que los nuevos espacios para influencers aportan a su propia estrategia creativa y de captación de audiencias”, afirma Yang.

No son sólo las marcas las que han puesto sus ojos en otras plataformas. “La realidad es que muchos de los desarrolladores de contenidos de YouTube también han diversificado sus fuentes de ingresos publicitarios”, afirma Zvacek. “Puedo obtener el mismo contenido que en YouTube ahora en TikTok y no sentirme excluido”.

Dicho esto, TikTok no es el único rival de YouTube. Los profesionales del marketing y los ejecutivos de las agencias tienen más opciones que nunca cuando se trata de oportunidades de vídeo digital y esa abundancia de opciones puede ser ahora parte de las dificultades de la plataforma.

“El mercado está inundado de oportunidades de inventario de vídeo”, afirma Christa Carone, presidenta de la empresa de publicidad digital Infillion Media, y añade que, en su opinión, la diversificación entre plataformas ayuda a las marcas a dirigirse y reorientar a los consumidores. “El valor sigue residiendo en la disponibilidad de contenidos seguros para las marcas, una segmentación precisa y respetuosa con la privacidad, creatividades atractivas y resultados medibles”.