Por qué GoDaddy prioriza a propietarios de microempresas para promocionar el comercio electrónico y sus capacidades de pago

“Somos capaces de contar una historia, una historia de cliente, una historia de producto y una historia de GoDaddy, de manera efectiva, en 15 segundos”, dijo Fara Howard, CMO de GoDaddy, sobre el esfuerzo. “Así que en seis segundos, puedo tomar esa misma unidad publicitaria y no recortarla, sino realmente hacer una versión diferente de la historia en la que estoy tratando de presentar un punto característico, contada a través de la lente de un cliente”.

Howard -que fue CMO de Amazon Fashion antes de unirse a GoDaddy en 2019- habló con Digiday sobre el cambio de estrategia, por qué la compañía se centra ahora en las pequeñas empresas y cómo está haciendo marketing en varias plataformas.

Esta conversación ha sido editada para mayor brevedad y claridad.

¿Por qué GoDaddy se centra ahora en las pequeñas empresas?

Vas a ver que GoDaddy habla mucho más de las pequeñas empresas. En el pasado, hemos hablado de los creadores, desde músicos hasta artistas y propietarios de pequeñas empresas. Pero GoDaddy es realmente para los negocios, así que la inclusión abierta de las pequeñas empresas es un gran enfoque para nosotros. Esto no es necesariamente único. Hay muchas otras empresas que se centran en las pequeñas empresas. Pero lo que hacemos, que creemos que nos ayuda a diferenciarnos -y, lo que es más importante, para diferenciar a nuestros clientes- es que siempre utilizamos a clientes reales y nunca a portavoces pagados. Y estamos empezando a dejar de usar celebridades o gente que puede tener pequeñas empresas, pero que no son tan afines.

¿En qué se diferencian el enfoque y los formatos de esta campaña de otras anteriores?

Tenemos la ventaja de ser una marca muy conocida. La gente conoce a GoDaddy con un reconocimiento muy alto, pero el reto que estamos tratando de superar es que la gente no sabe necesariamente lo que hacemos. Si saben lo que hacemos, pueden pensar que vendemos dominios. Y luego, pueden pensar que vendemos servicios de sitios web, pero todavía no piensan en nosotros para el comercio y los pagos y no conocen todas las tareas que podríamos hacer sistemáticamente por ellos. Así que nuestro gran reto no es sólo la visión, sino conectar lo que somos con lo que hacemos.

En el anuncio que estamos emitiendo actualmente, se ve que la historia del cliente desempeña un papel muy importante a lo largo de la narración de 30 segundos, 15 segundos, seis segundos y un segundo. Y al lado, se ven imágenes en pantalla de cómo la tecnología digital permite que esa historia ocurra. Así que estamos tratando de contar a la perfección la historia de lo que GoDaddy está haciendo para permitir los resultados y el beneficio de los clientes.

¿Qué están haciendo con los anuncios para llamar la atención en varias plataformas?

Básicamente estamos contando dos historias al mismo tiempo en un solo anuncio. Cuando mostramos ese anuncio a algunas personas mayores, como yo, y a otras personas de nuestro equipo, dijeron: “Vaya, parece muy rápido, Fara. Están pasando demasiadas cosas demasiado rápido’. Y nosotros dijimos: ‘Aha, eso es por diseño, porque el veinteañero o el treintañero medio tiene [un teléfono] en la mano mientras ve la televisión e incluso puede tener un portátil en el regazo’. El multidispositivo es algo que realmente nos ayuda a captar la atención y puede ayudarnos a escalar. En última instancia, tenemos dos unidades de anuncios en una y hemos podido contar una historia que históricamente nos llevaría entre 30 y 60 segundos y que tiene un impacto increíble en 15 segundos…

Seis segundos normalmente solo permiten decir 10 palabras. Así que lo que hemos hecho es tomar 30, 15 y 6 segundos y luego construir simultáneamente varias imágenes fijas que podemos ejecutar en múltiples plataformas, desde las redes sociales hasta la pantalla, y destacamos a ese cliente y ese producto al mismo tiempo utilizando el tratamiento de cuadro en cuadro.

¿Cuál es el papel del marketing de búsqueda para GoDaddy?

El marketing de motores de búsqueda -tanto SEO como SEM, pero hablaré específicamente de SEM- ha sido un punto fuerte para GoDaddy. En realidad tenemos nuestra propia puja algorítmica. No utilizamos la puja algorítmica de Google, sino la nuestra. Y al hacerlo, hemos sido capaces de ofrecer un rendimiento superior año tras año. Sabemos que tenemos que invertir en marketing en buscadores porque suele ser lo último que hace un cliente. Consumirán contenidos de YouTube, verán nuestros anuncios en OTT y periódicamente en la televisión lineal -sobre todo deportes y cosas que son sensibles al tiempo- y nos verán en sus redes sociales. Todo eso es una consideración. Es mantenernos en su mente. Pero cuando están realmente preparados para contemplar la compra, escriben cosas en Google. Pensamos en la creatividad de forma sistemática, pero también pensamos en el despliegue de dinero de forma sistemática.