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Por qué Epic Games está animando a marcas que van desde 7-Eleven a Coachella a realizar activaciones dentro de Fortnite Creative

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Esta es la historia de un desacoplamiento consciente.

En los últimos años, “Fortnite Battle Royale” se ha convertido en una interminable cabalgata de integraciones de marcas y propiedad intelectual. Pero en 2023, las marcas han empezado a cambiar su enfoque hacia el modo Creativo de “Fortnite”, basado en contenidos generados por los usuarios, trabajando con creadores y estudios del juego para activarse en mundos a medida, en lugar de en el juego principal. Para Epic, este cambio fue en gran medida el resultado de actualizaciones conscientes del ecosistema “Fortnite Creative”.

Desde 2018, las marcas han sido relativamente comunes en “Fortnite Battle Royale”, con todo, desde “Rick y Morty” hasta “TIME Magazine” apareciendo dentro del popular juego de disparos en primera persona de Epic Games. La temporada 2 del tercer capítulo de “Fortnite”, que se desarrolló entre marzo y junio de 2022, incluyó 17 integraciones de marcas que iban desde Marvel hasta Segway. Pero la temporada 2 del capítulo 4, que finalizó en junio de 2023, solo contó con 6 integraciones de marcas en el juego.

Al mismo tiempo, la participación de las marcas en “Fortnite Creative” se ha disparado, al menos anecdóticamente. Kasper Weber, el director ejecutivo del estudio “Fortnite Creative” Beyond Creative, dijo que su equipo se ha duplicado recientemente a 20 empleados a tiempo completo, ya que la profundidad del trabajo de su empresa con las marcas ha aumentado en el último año.

“Epic no podrá asumir el volumen a escala si tiene que poner sus recursos en cada activación o proyecto de marca”, dijo Weber. “Así que tener un modelo en el que sea más de autoservicio, y estudios como el nuestro puedan trabajar directamente con las marcas y tener la menor participación requerida de Epic como sea posible – creo que es definitivamente una dirección en la que quieren ir.”

En el pasado, “Fortnite Creative” era en gran medida un patio de recreo para los creadores individuales, con algunas marcas de juegos endémicos de vez en cuando sumergiendo sus dedos en el agua. En 2023, casi todo tipo de marcas pueden encontrarse dentro del juego, incluidas destacadas marcas no endémicas como 7-Eleven y Coachella. Y ha surgido una oleada de estudios y agencias centrados en Fortnite para satisfacer esta demanda, cobrando a las marcas miles de dólares por el honor.

De hecho, a medida que las marcas cambian su enfoque hacia el “Fortnite creativo”, está claro que Epic Games les está animando a aumentar su confianza en el modo de juego sandbox en un intento de ponerse a la altura de la robusta economía de marcas y creadores presente en plataformas como Roblox. En marzo, Epic anunció el lanzamiento de Unreal Editor para Fortnite (UEFN), un conjunto de herramientas de creación que permite a los creadores importar activos visuales directamente a “Fortnite Creative”, una actualización fundamental para los estudios del juego como Beyond Creative y Atlas Creative, el estudio que construyó la experiencia de la NBA en “Fortnite” en 2021.

“El logotipo de la NBA tenía probablemente unas 700 u 800 piezas, pequeños triángulos diminutos que tenías que curvar para darle forma. Así que una simple tarea del tipo ‘oye, ¿podemos hacer esto 1,5 veces más grande?’ es en realidad como ocho horas de trabajo”, dijo el director creativo de Atlas Creative, Jordan Holland. “Hoy en día, es tan sencillo como pulsar un botón y ampliarlo en Unreal Editor. Ha facilitado mucho el proceso de trabajo”.

A medida que el proceso de los estudios para construir espacios virtuales se vuelve más fluido, también lo es la experiencia de activación dentro de Fortnite para las marcas interesadas, una vez más gracias al auge de UEFN y “Fortnite Creative”. Hay menos preocupaciones sobre la exclusividad -una marca de bebidas energéticas que se molestaría si apareciera dentro del juego principal de “Fortnite” junto a un competidor es mucho menos probable que se moleste si sus rivales tienen una experiencia separada del modo “Creativo”- y todo el proceso de activación dentro de “Fortnite” se ha vuelto mucho más fluido debido a los recientes cambios de Epic Games.

“El objetivo, para Coachella, es hacer de este un espacio siempre activo que esté constantemente destacando el trabajo de los creadores de juegos, y el ecosistema “Fortnite Creative” y el ecosistema Unreal a medida que las capacidades dentro de “Fortnite Creative” continúan expandiéndose”, dijo el líder de innovación de Coachella, Sam Schoonover, refiriéndose a la activación del festival de música de la marca a principios de este año.

Nada de lo anterior significa que “Fortnite Battle Royale”, o su papel como campo de juego para las marcas, esté muerto. Todo lo contrario: el juego sigue siendo uno de los más populares del mundo, y su número de usuarios no ha dejado de aumentar desde hace años. Pero el acercamiento de Epic Games a las marcas dentro de “Fortnite” deja claro que el exceso de activaciones de marca dentro de “Fortnite Battle Royale” fue un peldaño en el camino de Epic Games hacia un ecosistema de creadores de marcas más independiente, a la Roblox. A medida que Epic siga avanzando hacia su visión del metaverso, es probable que siga ampliando “Fortnite Creative” para convencer a aún más marcas de que participen.

“El futuro de Fortnite ya está siendo construido tanto por Epic como por una creciente comunidad de creadores, desarrolladores, marcas y artistas, todos trabajando juntos”, dijo Saxs Persson, evp del ecosistema Fortnite en Epic Games. “El lanzamiento de Unreal Editor para Fortnite a principios de este año se trataba de empoderar aún más a los creadores para construir experiencias verdaderamente a medida dentro de Fortnite para sus audiencias”.

Quizás lo más importante para los planes a largo plazo de Epic sea el peso cultural que “Fortnite” ha ganado gracias a sus cruces con marcas y propiedades intelectuales de mucho más allá del mundo de los videojuegos. En 2019, los fans de “Star Wars” acudieron en masa a “Fortnite” para conocer detalles clave de la historia en los prolegómenos de “El ascenso de Skywalker”; en 2020, millones de seguidores de Travis Scott se conectaron a “Fortnite” por primera vez para ver actuar virtualmente al popular músico. A medida que más marcas introducen sus comunidades en “Fortnite”, ayudan a apuntalar su legitimidad como plataforma metaverso, no solo como videojuego.

“Fortnite representa mucho más que un único juego o modo para los jugadores: es un centro de experiencias culturales que no pueden encontrar en ningún otro sitio”, afirmó Persson. “Las marcas son una parte enorme de la cultura moderna, pero la forma en que los jugadores buscan interactuar con sus marcas favoritas ha evolucionado”.

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