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Por qué el vicepresidente creativo de Frito-Lay rechaza la retórica del “nosotros contra ellos” a la hora de trabajar el marketing interno

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En este momento, son más los profesionales del marketing que cuentan con agencias in-house que en años pasados, lo que convierte estos trabajos en pilares del sector. Así lo señaló el último informe de la Asociación Nacional de Anunciantes ANA sobre el llamado ‘in-housing’. El argumento a favor del marketing interno suele estar ligado a la rapidez, la eficacia y la necesidad general de un mayor control. Pero no todos los ejecutivos están completamente convencidos del movimiento “todo dentro de casa”.

“Hay ciertas cosas que una agencia externa, y el tamaño y la red de una agencia externa [son] capaces de proporcionar, que yo tendría que crear departamentos enteros para poder escalar al mismo nivel”, dijo Chris Bellinger, vicepresidente creativo y digital de Frito-Lay North America y Quaker. Bellinger también dirige la agencia creativa interna D3 del fabricante mundial de aperitivos.

D3 ha producido recientemente campañas como el anuncio “Breaking Good” de PopCorners en la Super Bowl y el patrocinio de Frito-Lay de la Copa Mundial de la FIFA con el anuncio “¿Se llama fútbol o soccer?”. Mientras tanto, hay hasta una docena de agencias externas con las que Frito-Lay’s trabaja en todas sus marcas para gestionar diferentes funciones, según Bellinger. Por ejemplo, la firma de relaciones públicas Ketchum gestiona los esfuerzos de comunicación de la empresa, mientras que OMD se encarga de la compra de medios y las activaciones.

En los últimos cinco años, el equipo de D3 ha pasado de tener dos empleados a 85 en la actualidad, gestionando la estrategia de cuentas, los medios sociales, la creatividad, la producción y los esfuerzos multiculturales.

Digiday se reunió recientemente con Bellinger para hablar del equilibrio entre la agencia interna y la externa, de por qué existe una mayor cautela en torno a la inteligencia artificial y de cómo D3 está alimentando a la bestia de los contenidos en los medios sociales.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

¿Cuál es la composición de D3? ¿Qué hace la agencia para la cartera de marcas de Frito-Lay?

Funcionamos como una agencia interna de 360º y nos asociamos directamente con los equipos de nuestras marcas. La velocidad a la que somos capaces de reaccionar ante la cultura es realmente nuestra principal ventaja. En los últimos cinco años es cuando realmente nos hemos inclinado y hemos revisado toda esta organización interna, D3, y realmente la hemos convertido en lo que es ahora. Somos un modelo del tipo de adopción. Nadie nos obliga y me encanta trabajar con nuestros socios de agencias externas porque no creo que debamos trasladarlo todo internamente. Pero sí me encanta la idea de que cada vez más marcas se suban a bordo, que encuentren el valor en lo que estamos haciendo desde lo social y las campañas 360 y el contenido y todo lo demás que estamos haciendo.

Su agencia creativa interna existe desde hace al menos cinco años. ¿Le ahorra tiempo o dinero a Frito-Lay?

Siempre hay eficiencias que siempre existen. Eso es algo que realmente no se puede negar. Pero ése no ha sido el principal motivador. El verdadero motivador principal ha sido: ¿Cómo podemos estar más cerca de los consumidores, mantenernos más rápidos con la velocidad de la cultura? Esto nos da esa oportunidad. Es más fácil caminar por el pasillo y decir: “Oye, tengo una idea. ¿Qué opinas de esto?” o “Mira lo que acabo de grabar con mi iPhone”. A la velocidad a la que se mueve lo social, era realmente necesario poder activar y construir esas cosas como consumidores y fans.

Si hay eficiencias, ¿por qué no trasladarlo todo a la empresa? ¿Por qué mantener asociaciones con agencias externas?

Hay una diferencia [en el] nivel de perspectiva, borde y componentes que vienen del lado de la agencia externa de las cosas. Siendo yo mismo un chico formal de agencia externa, veo el valor. Y veo el valor de lo interno y de lo interno. Ambos pueden trabajar juntos. No creo que sea una cosa de todo o nada. Para experiencias y eventos, para tipos específicos de marketing y estrategias. Ahora mismo, internamente, no tenemos estrategas y planificadores. Tengo estrategas de comunidades y de contenidos y estrategas creativos. Parte del mantra interno cuando llegué era, nunca vamos a lanzar. No quiero lanzar contra una agencia externa que vaya a resultar en una victoria o en una pérdida de negocio. Eso nos ayuda desde un punto de vista interno porque lanzar puede ser realmente agotador, pero también crea una naturaleza y un entorno competitivos. Yo fui externa. Conozco la sensación y sé la impresión que eso produce.

Con sus capacidades, ¿se ha experimentado con la inteligencia artificial en el D3?

Está haciendo la misma pregunta que todo el mundo se hace en torno a la IA. PepsiCo (la empresa matriz de Frito-Lay North America) en su conjunto, estamos siendo muy cautelosos y muy intencionados sobre cómo estamos aprovechando la IA. No se trata tanto de esperar a ver qué pasa como de asegurarnos de que lo estamos haciendo bien. Queremos asegurarnos de que estamos poniendo la seguridad de nuestra marca y todo lo demás a la vanguardia de lo que esto es. La IA generativa, ahí es donde quieres asegurarte de que lo estás haciendo bien. Todo el mundo está siempre experimentando y practicando con ella, pero queremos asegurarnos de que lo estamos haciendo de la forma correcta.

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