Minoristas como Dunkin’ y Sephora están recortando las ventajas de sus programas de fidelización

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Los días de las generosas ventajas de los programas de fidelización de los minoristas podrían haber llegado a su fin.

A partir de febrero, los miembros del programa de fidelidad “My Best Buy” de Best Buy ya no podrán acumular puntos por sus compras para reclamar ventajas como recompensas en efectivo, servicios y ofertas de ahorro, a menos que paguen con la tarjeta de crédito de alto interés del minorista. Dunkin’ también suscitó las críticas de los compradores en octubre después de que la renovación de su programa de fidelidad supusiera que los miembros tendrían que acumular más puntos y gastar más para canjear la recompensa de una bebida gratis. Sephora también ha estado en aguas calientes a principios de este mes después de que añadiera un requisito de compra mínima para que los miembros de Beauty Insider pudieran obtener su recompensa de regalo de cumpleaños en línea.

Al igual que los compradores, los minoristas también quieren recortar gastos debido a vientos en contra como la inflación, la incertidumbre económica y el precio de las materias primas, según los expertos. Estos cambios están pensados para recompensar únicamente a los clientes más fieles del minorista. Sin embargo, las actualizaciones no han sido bien recibidas por los miembros de los programas de fidelidad, lo que podría alejar a los compradores.

“En tiempos como estos, los minoristas y los consumidores acaban queriendo y necesitando las mismas cosas”, dijo Melissa Minkow, directora de estrategia minorista de la consultora digital CI&T. “Ambos necesitan más eficiencia en los costes. Ambos están luchando, pero se crea este tira y afloja para las dos partes”.

Aunque los minoristas realizan actualizaciones de sus programas de fidelización todo el tiempo, Minkow afirma que no es habitual que eliminen ventajas de las que han disfrutado los miembros fidelizados. De hecho, justo el año pasado, varias marcas intentaron cortejar a los compradores con ventajas adicionales de los programas de fidelización. Al retirar las ventajas de los programas de fidelización, dijo que parecía que estos cambios estaban desanimando a los devotos de los minoristas a ser fieles.

En el caso de Best Buy, la empresa había añadido un beneficio de envío gratuito a los clientes de su programa de fidelización junto con la noticia que anunciaba el requisito de la tarjeta de crédito para ganar puntos. Pero los compradores en las redes sociales no parecían satisfechos, ya que algunos decían que podían obtener el envío gratuito en otros minoristas pero que el sistema de puntos era lo que les hacía decantarse por Best Buy. En sus recientes resultados, las ventas trimestrales del minorista descendieron un 3% en comparación con el mismo periodo anterior a la pandemia, y advirtió de que sus ventas podrían disminuir en el próximo año fiscal.

Parte de lo que molestó a los compradores sobre algunas de estas actualizaciones es la falta de transparencia de las marcas. Los compradores llevaron su frustración a las redes sociales cuando Dunkin’ anunció que los compradores debían reunir 400 puntos para el té, 500 puntos para el café y 900 puntos para las bebidas heladas o los cafés con leche de autor (frente a los 200 puntos anteriores a la actualización).

“Lo que lo hace más insultante es la forma en que están comercializando este cambio”, escribió un usuario de Reddit. “Nos están diciendo que son grandes recompensas para beneficiarse, pero el cambio es tan drástico y tacaño que uno se siente gaseado, sinceramente”.

En respuesta a un usuario de Twitter que preguntaba por los cambios en el sistema de puntos, la cuenta oficial de Dunkin’ dijo: “Después de unos años, era hora de un cambio. Hemos escuchado los comentarios de nuestros miembros y hemos introducido varias mejoras, como el canje de puntos por recompensas en comida y bebida.” Sin embargo, la empresa también declaró al Wall Street Journal que estos cambios se hicieron para reflejar el aumento del coste de preparar una bebida.

Luc Wathieu, profesor de marketing de la Universidad de Georgetown, afirmó que la gente debería poder confiar en que un minorista cumple su parte del trato. Cuando las personas se inscriben en programas de fidelización, dijo que no sólo entregan sus dólares de gasto al minorista, sino también su información personal.

“Es insultante en cierto modo cuando se entra en ese ciclo de incentivo de la relación”, dijo Wathieu. “Es malo para el negocio”.

Best Buy y Dunkin’, no son los únicos que están reajustando las reglas de sus programas de fidelización y recibiendo críticas por ello. Los miembros del programa de fidelización Beauty Insider de Sephora disfrutaban de la posibilidad de elegir un regalo de cumpleaños que iba desde fragancias de diseño hasta productos de tamaño real desde su lanzamiento en 2007. Pero a principios de este mes, Sephora anunció que ahora los compradores deben realizar una compra mínima de 25 dólares en mercancía para canjear su regalo en línea. Sin embargo, los compradores pueden seguir obteniendo el regalo sin el requisito de compra mínima si lo recogen en las tiendas.

Al igual que Dunkin’, Starbucks también actualizó su programa de recompensas a partir de febrero, que ahora requerirá que los miembros gasten más antes de ser recompensados con una bebida gratis. Para obtener el café, té o tentempié caliente gratis, los clientes tienen que reunir ahora 100 estrellas, el doble de la cantidad exigida anteriormente.

Suzy Davidkhanian, vicepresidenta de contenidos para el comercio minorista y electrónico de Insider Intelligence, afirmó que estos cambios están diseñados para recompensar a los compradores habituales. Afirmó que es probable que los minoristas estén ajustando sus programas de fidelización para fomentar un cambio en el comportamiento de los clientes y conseguir que realicen transacciones con más frecuencia.

“Normalmente, un minorista necesita centrarse en las personas que acuden con más frecuencia”, dijo Davidkhanian. “Los one and dones no son rentables para un minorista”.

Los expertos afirman que, debido a las reacciones negativas que han suscitado las actualizaciones de sus programas de fidelización, esperan que los minoristas reflexionen más sobre sus futuros programas de fidelización y sean más cautelosos a la hora de lanzar ventajas adicionales.

“Los minoristas están tomando decisiones muy difíciles para mantenerse a flote a largo plazo”, afirma Davidkhanian. “Reducir su programa de recompensas por fidelidad… creo que es realmente difícil, pero es algo que, por desgracia, algunas marcas tienen que hacer”.

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