Maybelline aprovecha la nueva función de Pinterest para concientizar sobre salud mental

Desde 2020, Maybelline lleva a cabo la iniciativa de salud mental Brave Together, la empresa planea donar 10 millones de dólares a varias ONG nacionales y mundiales, así como apoyar 1 millón de conversaciones sobre salud mental entre 2020 y 2025. Parte de esto incluye su programa Brave Talk, que trabaja con la Fundación JED para formar gratuitamente a estudiantes y personal universitario sobre cómo apoyar a compañeros que puedan estar experimentando problemas de salud mental. Maybelline amplificará aún más ese programa en mayo a través de medios sociales adicionales pagados y no pagados, junto con un patrocinio del evento de bienestar de la organización sin ánimo de lucro Sad Girls Club. Pero quizá el mayor momento digital sea el uso de la nueva función Creator Editorial Spotlight de Pinterest, que debutó en mayo de 2020, como primer socio inaugural de la marca.

“Pinterest es uno de esos espacios seguros a los que pueden acudir creadores y consumidores para potenciar sus jugos creativos, y es una plataforma relajante. No es una plataforma que tenga toneladas de ruido; es muy inspiradora”, dijo Jessie Feinstein, svp de marketing de Maybelline. “Es una plataforma muy importante para nosotros con Brave Together porque es el lugar al que la gente acude para, en cierto modo, aliviar la ansiedad y la depresión”.

Los usuarios de Pinterest pueden acceder al contenido de Brave Together a través de la barra de búsqueda, donde Pinterest cuenta con un carrusel que sugiere ideas de búsqueda, muestra las búsquedas más populares e incluye una sección llamada Express Yourself, donde se encuentra el contenido de Maybelline. Maybelline también ha publicado contenidos de vídeo de 15 segundos para Brave Together en su propia página, donde cuenta con 3,1 millones de seguidores y más de 10 millones de visitas mensuales, lo que garantiza la exposición de más personas.

Según el informe anual de tendencias Pinterest Predicts, las alternativas a la terapia hablada -como el arte expresivo y la musicoterapia- están en alza. Eso también incluye el art journaling, con un aumento de las búsquedas de la friolera de 37 veces en el momento de la publicación del informe a finales de 2022. Maybelline trabajó con la creadora de contenidos de Pinterest Isabelle Dias para crear tres piezas de contenido. Dias se centra en la superación personal, el bienestar y el autocuidado en su trabajo de Pinterest, y tiene 70.000 seguidores y 3 millones de visitas mensuales en su tablero de Pinterest. Maybelline también recurrió a otros cuatro creadores para crear contenidos de vídeo de 15 segundos sobre el centro de atención editorial. Cada vídeo incluye la línea directa para enviar un mensaje de texto a la Crisis Text Line para crisis de salud mental.

“[La función Spotlight] también trata sobre la evolución del contenido de los creadores en Pinterest, desde la perspectiva de cómo aprovechan las marcas a los creadores para crear una conexión de forma auténtica con la audiencia de Pinterest”, dijo Rachel Goodman, responsable de alianzas de belleza en Pinterest.

Feinstein declinó compartir detalles específicos sobre las inversiones en Pinterest. Llegar a la Generación Z ha sido uno de los objetivos tanto de Maybelline como de Pinterest, tanto para la salud mental como en general. Según el informe bianual Taking Stock With Teens de Piper Sandler, Maybelline es la tercera marca de cosméticos más popular entre las Gen Zers, por detrás de E.l.f Beauty y Rare Beauty. Mientras tanto, en 2020 Pinterest superó los 400 millones de usuarios mensuales, con los Gen Zers y los millennials a la cabeza. En concreto, la audiencia Gen Z creció un 50% interanual, según un comunicado de prensa de Pinterest. Numerosos informes también han indicado que la Generación Z se enfrenta a una crisis de salud mental, informando estar más angustiada emocionalmente que otras generaciones y diagnosticada con mayor frecuencia con una condición de salud conductual.

Pinterest también ha estado en modo de lanzamiento mientras sigue intentando competir en ventas de publicidad y relaciones con los creadores de contenidos contra Meta, Alphabet y TikTok. En julio de 2022, lanzó una nueva función de compras para comerciantes. Poco después, en febrero, llegó un centro de viajes para viajeros negros llamado “Encuentra tus rutas”, además de la nueva incorporación de “Pinterest Academy” para ayudar a los anunciantes a maximizar sus campañas en la plataforma. Según los resultados del primer trimestre de 2023 de Pinterest, publicados en abril, sus ingresos crecieron un 5% interanual hasta los 603 millones de dólares, y sus usuarios activos mensuales globales aumentaron un 7% interanual hasta los 463 millones.

“Tanto [Maybelline como Pinterest] se centran en la salud mental, especialmente entre la población Gen-Z; va más allá de la típica campaña de un producto de belleza”, dijo Goodman.