Mary Carmen Gasco-Buisson, CMO de Pandora, habla sobre la evolución de la empresa más allá de una marca de pulseras

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Mary Carmen Gasco-Buisson se incorporó a Pandora, marca de joyería con 40 años de historia, como CMO en agosto de 2022. Inmediatamente se enfrentó al reto de idear una campaña de marketing para el mayor proyecto del año de Pandora: el lanzamiento completo en la categoría de diamantes.

Además, Pandora vende exclusivamente diamantes cultivados en laboratorio, lo que obliga a Gasco-Buisson a enfrentarse a empresas de diamantes tradicionales que han invertido mucho dinero en pintar los diamantes cultivados en laboratorio como inferiores a los diamantes naturales. Al parecer, De Beers gastó $20 millones de dólares más en marketing el año pasado para desacreditar los diamantes cultivados en laboratorio. Por su parte, el Natural Diamond Council (Consejo del Diamante Natural), formado por joyeros como De Beers y Petra Diamonds, lleva años realizando una campaña titulada “Only Natural Diamonds” (Sólo diamantes naturales), en la que participan famosos como Lily James y Ana de Armas.

“Una de las principales tareas es comunicar el valor de los diamantes cultivados en laboratorio”, afirma Gasco-Buisson. “Hace años que se utilizan en la industria, pero en joyería es algo relativamente nuevo. Lleva tiempo que se conozcan, pero la percepción está cambiando”.

Para el lanzamiento del diamante cultivado en laboratorio de Pandora a principios de este año, Gasco-Buisson y su equipo organizaron una campaña de marketing llamada “Diamantes para todos”. En la campaña participaron celebridades como la estrella de “Emily in Paris” Ashley Park, la modelo Precious Lee y la actriz Pamela Anderson. El objetivo es convertir la joyería con diamantes cultivados en laboratorio en un negocio de $140 millones de dólares en 2026.

“Estamos intentando cambiar la percepción de la marca, que ha pasado de ser conocida por sus pulseras a convertirse en una marca de joyería completa, y nuestra estrategia con los diamantes forma parte de ello”, afirma Gasco-Buisson. “Todas las empresas de joyería serias apuestan por los diamantes, y nosotros tomamos la decisión firme y específica de dedicarnos sólo a los cultivados en laboratorio por nuestro compromiso con la democratización de la joyería y su aspecto sostenible”.

El mercado mundial de diamantes cultivados en laboratorio se valoró en 22.450 millones de dólares en 2022. Las estimaciones sitúan el crecimiento futuro en $37.320 millones de dólares para 2028, o el 10% del mercado mundial de diamantes. Pandora ha seguido experimentando un crecimiento en todo el mundo, incluso en Estados Unidos y China, donde las ventas de lujo y joyería han estado luchando. En sus resultados trimestrales más recientes, las ventas aumentaron hasta $864 millones de dólares, sin desaceleración en Estados Unidos.

Aunque Pandora cuenta con una línea de productos icónica en sus pulseras de dijes, Gasco-Buisson dijo que su próximo objetivo para la marca es crear y comercializar un nuevo producto icónico en el espacio de los diamantes.

“Lo verán en nuestra campaña de diamantes y en nuestra próxima campaña navideña: estamos centrados en elevar la percepción de la marca”, dijo Gasco-Buisson.

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