Marcas compiten prometiendo ofertas en temporada de regreso a clases con presupuestos limitados

Este artículo es parte de Expectativas infladas, una serie de Modern Retail sobre el impacto de la inflación en las marcas y empresas comerciales.

Se dice que la temporada de regreso a la escuela es la segunda temporada de compras más importante del año. Pero al ofrecer grandes descuentos a los compradores sensibles a los precios, las ganancias de los minoristas se ven perjudicadas.

Walmart ofrece hasta un 75 % de descuento en artículos seleccionados para el regreso a clases. Office Depot ofrece hasta un 60 % de descuento en los útiles escolares más vendidos. La oferta de regreso a la escuela de Macy’s ofrece del 20 % al 70 % de descuento en ropa seleccionada.

A medida que se disparan los precios de los artículos esenciales, desde comestibles hasta ropa, las empresas buscan superar a sus competidores en esta temporada de regreso a clases al ofrecer grandes descuentos, incluso a expensas de los ingresos.  Las ganancias operativas de Target cayeron un 87 % año tras año, en parte debido al impacto de importantes descuentos, mientras que las ganancias operativas de Walmart cayeron un 6,8 %. Sin embargo, esta es una forma de atraer tráfico a las tiendas cuando los consumidores pueden dudar en gastar.

Fuera de las vacaciones, la temporada de regreso a la escuela es una de las épocas del año en las que más se venden, dicen los expertos. Se espera que el gasto de regreso a clases se mantenga igual que la cifra del año pasado, aumentando de $ 37.1 mil millones a $ 36.9 mil millones, según la Federación Nacional de Minoristas (National Retail Federation). Este año, sin embargo, se espera que los compradores de regreso a la escuela sean más conscientes de los precios. Alrededor de un tercio (38 %) de los consumidores encuestados por NRF dicen que están recortando otras categorías para cubrir el costo de los productos para el regreso a clases.

“Los padres que regresan a la escuela en este momento suelen comprar nuevos guardarropas para sus hijos”, dice Rebekah Kondrat, socia gerente de la agencia minorista Rekon Retail. “Lo que estamos viendo de los consumidores este año y escuchando de las marcas es que se están ajustando el cinturón.

Aumento de los costos de los útiles escolares

Al igual que la mayoría de los bienes de consumo, el costo de los útiles escolares ha subido drásticamente. Según datos recientes de DataWeave, el precio de cuadernos y carpetas fue el que más se disparó, con un 31,6% interanual en 2022, El costo de los artículos de escritura subió un 25,4%, el de materiales para artes y actividades un 17,3% y el de lonchera un 14,1%, según los datos.  

“La importancia de los precios está pasando a un primer plano”, afirma Derick Jaros, responsable del sector minorista de la empresa de búsqueda de Inteligencia Artificial, Yext. “Se verán muchos descuentos, muchos precios de tipo ‘a partir de’. Así que es definitivamente más frecuente de lo que solía ser”.

El objetivo de algunos minoristas en esta temporada de regreso a la escuela es establecer un precio que atraiga a los consumidores, dijo Jaros. Kohl’s, por ejemplo, anuncia mochilas a partir de 19,99 dólares. Bed Bath & Beyond tiene una opción para que los consumidores compren ofertas por menos de 25 dólares.

Para otros minoristas, los programas de fidelización se han convertido en un medio eficaz para retener a los clientes exitosamente durante esta temporada, dice el Kearney Consumer Institute, un grupo de expertos interno para la consultoría de estrategia y gestión global Kearney, dijo Katie Thomas, quien dirige el Instituto de Investigadores. Las promociones de regreso a clases de Target incluyen un aumento del 20 % en el descuento para estudiantes universitarios de Target Circle y una extensión de los eventos de preparación de maestros por seis semanas con respecto al año pasado. Los compradores del programa Staples Rewards obtienen el segundo lugar en recompensas y el quinto lugar a cambio del maestro de su elección. Los maestros también pueden obtener recompensas por comprar en Staples.

“Quieren que gastes la mayor cantidad de dinero posible”, dijo Thomas. “Desde la perspectiva de un minorista, este es un juego de robo de inventario en lugar de tratar de crecer. Son realistas sobre cuánto quieren gastar los consumidores en este momento”. 

Comunicación a los compradores

La sensibilidad a los precios es fundamental para los mensajes de los minoristas en esta temporada de compras de regreso a la escuela, dijo Kaitlin Kamp, estratega senior de inteligencia de marketing de la empresa de investigación de mercado Mintel.

“Intentan comunicar que, si tienes un presupuesto, si eres consciente de los costos este año, ellos serán el lugar donde encontrar los precios más bajos”, dijo Kamp. “Mientras que antes, por supuesto, mencionaban los descuentos o las rebajas, pero no era el mensaje central de la vuelta a la escuela”.

No todos los minoristas ofrecen descuentos, pero algunos se han comprometido a no subir los precios para combatir la inflación. Por ejemplo, Old Navy prometió en mayo congelar los precios durante la temporada de compras de regreso a clases. “Nuestros clientes, especialmente los padres, sienten la presión inflacionaria y quieren estar seguros de que pueden vestir a sus hijos con nuestra ropa infantil para el verano y el regreso a clases a un precio y valor garantizados”, dijo Andrés Dronsolo, vicepresidente senior y director de comercialización de Old Navy.

Asimismo, la multinacional irlandesa de moda rápida Primark prometió en julio que no subiría los precios de varios de sus productos para niños, como camisetas, vestidos y jeans.

Sin embargo, estos descuentos son costosos para las marcas. Además de tener unos márgenes de beneficio más reducidos, los expertos señalan que las empresas podrían estar creando la expectativa de que este nivel de descuentos se producirá cada temporada de compras de vuelta a clases. Aunque algunos aspectos de la estrategia de este periodo podrían mantenerse -como el hecho de que la temporada de compras se inicie antes de tiempo-, otros elementos podrían no hacerlo, según los expertos.

“Esto es entrenar al consumidor en cómo será la temporada de compras en el futuro”, dijo Kondrat de Rekon Retail. “Una vez que el consumidor está entrenado para esperar ventas doorbuster y una temporada extendida de compras de regreso a la escuela, es muy difícil volver atrás”.

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