Macy’s utiliza la personalización para fidelizar a sus clientes

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Durante una sesión informativa en el “Big Show” de esta semana, organizado por la Federación Nacional de Minoristas, conocida como NRF por sus siglas en inglés, Bennett Fox-Glassman, vicepresidente de la experiencia del cliente de Macy’s, describió cómo los grandes almacenes están renovando la experiencia del cliente a través de experiencias hiper-personalizadas y conectadas. Bajo el liderazgo de Fox-Glassman, Macy’s está dedicando más recursos a comprender mejor el comportamiento del consumidor, para luego aumentar la fidelidad a la marca y, en última instancia, impulsar las ventas.

“La personalización ha sido durante mucho tiempo una prioridad para Macy’s”, dijo Fox-Glassman a Glossy. “Históricamente, hemos personalizado las recomendaciones de productos; nuestros programas de correo electrónico, SMS y push; varios aspectos de nuestras experiencias en el sitio y la aplicación; así como los medios de comunicación pagados [dedicados a la personalización]. Cada uno de ellos ha impulsado una mayor relevancia para nuestros clientes. Y hemos observado un mayor compromiso por parte de los clientes expuestos a una experiencia más personalizada.”

Ya en agosto de 2022, durante la llamada de resultados del segundo trimestre de Macy’s, el presidente y CEO Jeff Gennette dijo: “Seguimos impulsando nuestras capacidades digitales, incluida la personalización, que aumentan el compromiso con nuestros clientes y optimizan nuestra experiencia omnicanal.” Añadió que, en ese momento, los clientes activos de la aplicación habían crecido alrededor de un 17% interanual, mientras que “los miembros activos de Star Rewards sumaban 29,5 millones y representaban el 70% del total de [clientes de marca] propios más licenciados”, lo que representaba un aumento interanual del 5%.

Macy’s superó las predicciones de los analistas para el tercer trimestre de 2023, finalizado en octubre, al registrar unas ventas totales de 5.000 millones de dólares, lo que supone un descenso interanual del 7%. Los resultados mostraron que aproximadamente 41,3 millones de clientes activos compraron la marca Macy’s, y los miembros del programa Star Rewards representaron aproximadamente el 72% de las ventas de propiedad más licencia. Pero el jueves, Retail Dive informó de que Macy’s planea reducir su plantilla en un 3,5% y cerrar cinco tiendas Macy’s de línea completa. Tony Spring asumirá el cargo de consejero delegado de Gennette a principios de año.

Según Fox-Glassman, en 2024, Macy’s se centrará en métodos específicos de personalización. “Es importante centrarse en las aplicaciones que interesan al cliente”, afirma Fox-Glassman.

“Macy’s ha empezado centrándose en cinco casos de uso [para la personalización], que incluyen incitar a los clientes a ‘completar el look’ [con compras complementarias], ayudar a los clientes a descubrir la siguiente categoría que deben probar y [asegurarse de que] conocen las ventajas omnicanal que podemos ofrecer”, dijo Fox-Glassman. Otros usos a los que Macy’s está dando prioridad son impulsar las compras de primera a segunda, animar a los compradores en línea a comprar en la tienda y a los compradores en la tienda a comprar en línea, aumentar el uso de la tarjeta de crédito de Macy’s y volver a captar a los clientes que más gastan.

Glossy habló con Fox-Glassman después de su sesión en la NRF para hablar de las perspectivas de personalización de Macy’s y de los retos que prevé la empresa a medida que perfeccione estas innovaciones.

¿Cómo se presenta el futuro de la personalización en Macy’s?

“Mientras que en el pasado nuestros esfuerzos se han centrado más en tácticas específicas, en el futuro nos centraremos en reunirlo todo para el cliente. Nuestros clientes quieren mantener una relación y una conversación con nosotros y, al igual que en una conversación, es importante poder retomarla donde se dejó. Nuestra aspiración es que, tanto si recibe un correo electrónico como si entra en una tienda, abre la aplicación o ve un anuncio de Macy’s, le hablemos con una sola voz. Las inversiones a las que estamos dando prioridad están haciendo realidad esta aspiración.

En 2024, tenemos previsto seguir invirtiendo para aunar las experiencias personalizadas. Creemos que conectar los canales crea una gran experiencia y nuestros primeros resultados han demostrado que esto conduce a un mayor compromiso del cliente. El cliente guía nuestras inversiones, por lo que en 2024, verá más personalización dentro de nuestras ventas y eventos populares, y más personalización dentro de todos los diferentes canales donde nuestro cliente escucha de nosotros.”

¿En qué se diferencia el enfoque de personalización de Macy’s del de sus competidores?

“Macy’s tiene una gran ventaja al ser omnicanal y multicategoría. Conocemos el sentido del estilo de nuestros clientes y podemos ayudarles a inspirarse y a comprar los mejores productos de ropa, accesorios, belleza y hogar”. El programa de fidelización Star Rewards de Macy’s también es líder del sector, con más del 70% de penetración. La fidelización combinada con la personalización nos está permitiendo ofrecer productos más relevantes, ofertas e inspiración dentro y a través de estas categorías.”

¿Dónde anticipa que Macy’s se enfrentará a los mayores retos a la hora de crecer y escalar la personalización?

“Con tantos datos ricos y los rápidos avances en IA, estamos entusiasmados con la entrega de una personalización de mayor calidad a nuestros clientes. También somos muy conscientes de mantenernos fieles a la querida marca Macy’s. Todos estamos aprendiendo el uso de estas herramientas juntos y estamos trabajando para equilibrar el increíble potencial de las nuevas herramientas y tecnologías con la creación de una experiencia de marca correcta, todo mientras nos mantenemos en una posición de liderazgo competitivo.”

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