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“Les tomó demasiado tiempo”: Los publicistas critican el principio del fin de las cookies de terceros en Google Chrome

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La cuenta atrás hacia un Chrome sin cookies (de terceros) ha comenzado. Google está desactivando las cookies de terceros para el 1% de sus usuarios de Chrome en todo el mundo, lo que afectará a 32 millones de sus 3.220 millones de usuarios internacionales del navegador. Es un pequeño paso para Google, pero un gran salto hacia lo desconocido para la publicidad digital.

Digiday ha pedido a ejecutivos del sector publicitario que compartan sus opiniones sin filtros sobre el último cambio.

Por fin, Google aprieta el gatillo en la eliminación progresiva de las cookies.

Este proceso se ha alargado demasiado y por fin ha llegado el momento de empezar. El enfoque por muestreo permite a todos los participantes en las pruebas evaluar los casos de uso publicitario admitidos y los resultados de una forma estadísticamente sólida. Sin embargo, faltan casos de uso cruciales y, como resultado, es difícil imaginar que Sandbox pueda ser el futuro de un enfoque holístico hacia la publicidad programática. – Jochen Schlosser, CTO de Adform.

El inevitable cambio más allá de la publicidad dependiente de cookies

La realidad es que, aunque por alguna razón el programa de amortización se ralentice (otra vez), no cambiará el hecho de que los anunciantes se están haciendo a la idea de que no pueden depender de este tipo de cadenas de datos para tener sentido. Independientemente de que las cookies desaparezcan este año o el que viene, la privacidad está al caer. Los profesionales del marketing tienen que reflexionar largo y tendido sobre cómo están cambiando la normativa y los atributos de los consumidores respecto a la privacidad. Existe una nueva realidad, y podría decirse que es más eficiente si los responsables de marketing están preparados para pensar de forma más holística sobre sus audiencias en todos estos entornos de consumo diferentes a los que quieren llegar. – Steve Bagdasarian, CCO de la empresa de medición ComScore

Un mercado sumido en la confusión

Google lleva años anunciando (literalmente) el fin de las cookies, pero, por increíble que parezca, muchos en el mundo de la publicidad digital se han quedado cortos en sus preparativos para la eliminación selectiva. Es difícil saber a qué se debe, pero la confusión general en torno a alternativas eficaces de seguimiento parece una excusa popular.

El Privacy Sandbox ofrece soluciones potenciales a los anunciantes que buscan soluciones de medición de campañas más allá de las cookies de terceros, pero también es probable que afloren otras soluciones centradas en la privacidad. Habiéndose desarrollado en un mundo GDPR, Brand Metrics se ha centrado en medir el efecto de la campaña a través de métodos como las cookies de origen y los usuarios registrados desde 2018 y, por lo tanto, han acumulado valiosos aprendizajes antes del mundo post cookie – Sean Adams, CMO en la firma de análisis Brand Metrics

No hacen falta expertos

Estimamos que entre el 60 y el 70% del mercado está preparado para el armagedón de las cookies. No es que Google no nos haya avisado, y el sector lleva tiempo planificando y probando qué hacer cuando se eliminen las cookies.

En Preciso, nuestro enfoque actual con respecto a la desaparición de las cookies es adoptar una postura neutral y trabajar con los clientes como ellos prefieran. Les apoyamos si desean seguir utilizando cookies de terceros hasta que esto no sea una opción. Pero para los que prefieran empezar a trabajar exclusivamente con datos de origen, también estamos preparados.

Ya ofrecemos seguimiento de servidor a servidor para ayudarles. Al adoptar este enfoque, la herramienta de seguimiento no recoge los datos directamente del navegador del usuario, sino que los transmite desde otro servidor. De este modo, se evita el uso de cookies – Piero Pavone, CEO de la plataforma de demanda Preciso

En medio de cada crisis, se esconde una gran oportunidad

La atención se centra en Google, que acapara la mayor parte de la inversión publicitaria. Sin embargo, desde hace algún tiempo existen entornos en línea sin cookies, como Apple, Safari, etc., que han allanado el camino para probar nuevas metodologías y estrategias de datos.

La curación proporciona una forma deliberada de maximizar la eficacia de los datos consentidos, proporcionando señales de audiencia a través de un PMP para reducir las fugas, beneficiando así a los anunciantes y a sus clientes.

La aplicación de los datos en el lado de la oferta genera escala, ofreciendo más de las audiencias que desean los anunciantes, y ofrece una forma sencilla de trascender los proveedores de datos y los ID, que tienen metodologías diversas, para encontrar la mejor ruta hacia esas audiencias. – Simon Reed, CRO de la empresa de tecnología publicitaria Multilocal

Tiempo de pragmatismo sobre el futuro

El correo electrónico y otras alternativas de datos de origen son alternativas ricas que deben utilizarse y, a corto plazo, sólo podrán beneficiarse los anunciantes que puedan escalar este identificador. Es inevitable que haya un escrutinio de estas formas de identificadores a través de su aplicación de datos más adelante.

Esperamos que los anunciantes inteligentes utilicen una variedad de soluciones de identificación y segmentación, sin embargo, sólo aquellos que no dependan de la caja negra o de la PII estarán ahí a largo plazo. No necesitamos explotar los datos personales para ofrecer publicidad relevante, y los métodos de segmentación basados en la privacidad, como el contextual, han experimentado un enorme auge de interés y aplicación a medida que la muerte de la cookie se acerca cada vez más. – Pete Wallace, Director General EMEA de la empresa de inteligencia contextual GumGum.

¿Email para vencer?

Una dirección de correo electrónico es un pasaporte a Internet que permite a las marcas llegar a un usuario en línea, independientemente de su dispositivo o plataforma, sabiendo que está vinculado a una persona y no a una cookie o dispositivo. El correo electrónico se está convirtiendo en una identificación central que puede aprovecharse en todos los canales online y offline, lo que lo convierte en una poderosa herramienta de primera parte para la generación de clientes potenciales, datos y perspectivas, proporcionando segmentación y orientación sin necesidad de cookies, pero con privacidad y consentimiento incorporados.

Por eso el correo electrónico es hoy la base del marketing multicanal y los profesionales del marketing no deben temer el principio del fin de las cookies. – Suzanna Chaplin, CEO de la empresa de tecnología publicitaria basada en el correo electrónico esbconnect.

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