Las tiendas virtuales son el concepto experimental del verano

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Los minoristas llevan cada vez más elementos de la experiencia de compra en tienda al espacio digital.

A principios de este mes, J.Crew lanzó una tienda virtual inmersiva en una casa de playa, en la que el público puede navegar por seis habitaciones temáticas y comprar algunas de las prendas, zapatos y accesorios de la marca. La marca de belleza Elizabeth Arden presentó en mayo su nueva tienda virtual, que sigue el modelo de su histórico salón de la Quinta Avenida. Ese mismo mes, la marca de belleza K Laneige también lanzó su primera tienda virtual, que cuenta con cinco salas virtuales y un laboratorio interactivo donde los compradores pueden aprender sobre los ingredientes utilizados en sus productos.

En esta época del año, los minoristas suelen dedicar parte de sus recursos a experimentar con experiencias en tienda a través de pop-ups. Aunque las tiendas pop-up siguen siendo una inversión popular, cada vez son más los minoristas que se esfuerzan por mejorar las compras en línea a través de tiendas virtuales. Los expertos afirman que esto forma parte del continuo intento de los minoristas de llevar la diversión de las compras en tienda al comercio electrónico.

“Los minoristas están tratando de averiguar cuál es el próximo conjunto de experiencias que ofrezco a mis clientes”, dijo Robert Brown, líder nacional de comercio digital de BDO. “No hay duda de que la oportunidad digital sigue haciéndose cada vez más fuerte”.

Qué pueden ganar los minoristas con las tiendas virtuales

Las tiendas virtuales son experiencias de compra digitales que mezclan el proceso de exploración de las tiendas físicas y la comodidad del comercio electrónico tradicional. La gente puede echar un vistazo a las diferentes salas, ver una selección de mercancías, leer las descripciones de los productos y añadir artículos a sus carritos. Los minoristas se han asociado con empresas como Obsess y Emperia para desarrollar estas experiencias de comercio electrónico.

Durante la pandemia, los minoristas experimentaron con varios conceptos de compra en línea, desde el estilismo virtual hasta la compra en vivo. Pero una vez que la gente volvió a comprar en las tiendas, muchos de esos experimentos se quedaron en el camino. Ahora que el crecimiento de las ventas del comercio electrónico ha disminuido, los minoristas buscan formas nuevas, pero también poco costosas, de hacer que la experiencia de compra en línea sea más emocionante y, a su vez, impulse más ventas.

Según Brown, la idea de añadir elementos de descubrimiento y valor de entretenimiento al comercio electrónico es que éste haga que las compras en línea sean más memorables. Al igual que ocurriría en una tienda física, una experiencia de compra memorable podría conducir a un aumento de la fidelidad y del gasto.

En la experiencia de la tienda virtual de Elizabeth Arden, por ejemplo, la tienda cuenta con un componente de gamificación en el que los usuarios que encuentran cinco productos de ceramida diferentes ganan un premio. La tienda virtual de J.Crew tiene productos expuestos por toda la tienda y la gente puede hacer clic en ellos para obtener más información sobre el producto, lo que imita la compra en la tienda. La marca de ropa y accesorios de yoga Alo Yoga, por su parte, tiene una tienda virtual que permite a la gente confeccionar conjuntos personalizados y ver algunos vídeos de la plataforma de entrenamiento Alo Moves de la empresa.

Las tiendas virtuales también facilitan el seguimiento de los comportamientos de compra. Por el momento, los minoristas no pueden rastrear todos los comportamientos de compra que se producen en la tienda, como los artículos que sacan del carro, los productos que les llamaron la atención o las marcas alternativas que consideraron comprar.

“Basándonos en el comportamiento de alguien en la tienda de forma virtual, tenemos la oportunidad de dirigirnos, no de forma negativa, sino de personalizar el contenido en relación con el comportamiento de alguien”, dijo. “Ahora los minoristas pueden empezar a ver quién nos visita, qué compran, cuál es el abandono en el carrito, cuáles son todas las cosas que… no necesariamente podemos ver caminando por el suelo”.

Melissa Minkow, directora de estrategia minorista de la consultora digital CI&T, afirma que aunque las tiendas pop up en persona generan expectación en las comunidades locales, no siempre es fácil montarlas, sobre todo teniendo en cuenta ciertos retos macroeconómicos como el coste de funcionamiento de una tienda temporal y la búsqueda de mano de obra. Además, una tienda virtual puede permanecer abierta las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y puede ser explorada por compradores de distintos lugares.

“Aunque las tiendas físicas temporales son emocionantes para los consumidores y se han convertido definitivamente en un destino, es mucha coordinación”, dijo. “Hay que averiguar los horarios de los empleados y enfrentarse a un montón de retos relacionados con la mano de obra que con una tienda virtual no tienes que afrontar”.

Como cualquier nueva experiencia digital, la adopción generalizada por parte de los consumidores es un obstáculo para las tiendas virtuales. Los expertos afirman que algunas personas pueden no disponer del tiempo necesario para comprar en una tienda virtual y prefieren la comodidad de un sitio de comercio electrónico tradicional. Además, desarrollar una tienda virtual visualmente atractiva es mucho más difícil que desarrollar un sitio de comercio electrónico.

“Se puede tener un sitio web realmente básico, pero no se puede tener una tienda virtual básica”, afirma. “Si va a hacer una tienda virtual, tiene que ser muy agradable estéticamente. Tiene que ser muy atractiva. Necesita hacer algo diferente de lo que hace una tienda física y muy diferente de lo que hace un sitio web”.

Aún así, los expertos creen que las tiendas virtuales tienen un lugar en las compras en línea. Minkow dijo que las tiendas virtuales, que sólo requieren una URL, no necesitan tecnología de RV adicional para que la gente acceda a ellas. Brown afirmó que, aunque algunos sectores son más adecuados para las tiendas virtuales, los minoristas pronto personalizarán estas tiendas virtuales en función de las necesidades de sus clientes.

“El peligro que corren los minoristas es quedarse encerrados en la forma en que se han hecho las cosas como base de la forma en que se seguirán haciendo”, dijo Brown. “Los que estén innovando nuevas experiencias como parte de la relación con la marca tendrán éxito”.

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