Las marcas se preparan para una temporada de compras navideñas llena de descuentos

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Cuando llegó la temporada de compras navideñas el año pasado, las marcas y los minoristas ya estaban luchando contra una inflación creciente que recortaba el gasto discrecional. Este año, es probable que la inflación siga afectando al gasto de los clientes, pero las marcas están más preparadas para afrontarla.

Aunque aún es pronto para la temporada de compras, ya hay indicios de que estas fiestas serán un éxito mayor que las del año pasado. Los primeros datos de Adobe Analytics, publicados esta semana, muestran que los clientes de EE.UU. gastaron 76.800 millones de dólares en el comercio minorista en octubre, lo que supone un aumento de más de 4.300 millones con respecto al año pasado. Y el total de ventas minoristas estacionales de este año asciende ya a 95.000 millones de dólares. Según Adobe, los descuentos anticipados han atraído a los compradores, al igual que las opciones de “compre ahora y pague después”, que ya han impulsado un gasto de 7.800 millones de dólares. Esto supone un aumento del 6% interanual.

Vivek Pandaya, analista jefe de Adobe Digital Analytics, afirmó que estas cifras indican una temporada navideña más fuerte que la del año pasado, incluso a pesar de los continuos factores de riesgo a los que se enfrenta el comercio minorista.

“Seguimos experimentando un panorama económico difícil, en el que el aumento de los costes para los consumidores se ha visto reflejado en la subida de los tipos de interés, la inflación de los precios de los alimentos, la reanudación de los pagos de los préstamos estudiantiles y otros factores”, afirmó Pandaya. “A pesar de la incertidumbre en el macroentorno, los datos han demostrado que el consumidor sigue siendo resistente de cara a la gran temporada de vacaciones y está aprovechando todas las oportunidades para gestionar sus presupuestos de forma más eficiente”.

Pero este crecimiento conlleva un posible inconveniente. El aumento de los ingresos este año se ha visto impulsado en gran medida por los descuentos. Los datos de Adobe lo corroboran, ya que muestran que la industria de la confección empezó a ofrecer grandes descuentos a principios de octubre. Por ejemplo, los precios de la ropa fueron un 9% más bajos en octubre que en septiembre. Esto es mucho más pronunciado que el año pasado, cuando los descuentos alcanzaron una media del 5%.

Jackie Stauffer, fundadora y CEO de la consultora The Sprout Collective, que trabaja con marcas de DTC, incluida la marca de ropa íntima Kindly, dijo que el elemento de ciberdescuento de las compras navideñas ha empezado este año más temprano que nunca.

“Ha sido un año cargado de descuentos, en general, y es especialmente intenso en estas fiestas”, dijo Stauffer. “Los compradores siguen comprando, pero son más sensibles a los precios que nunca. Las marcas esperan ver este año entre un 20% y un 30% más de ventas que el año pasado, así que la demanda no es blanda, pero son los descuentos los que animan a gastar.”

Por esa razón, Stauffer dijo que las marcas DTC están en la mejor posición para manejar una temporada más cargada de descuentos, ya que tienen más control de sus descuentos que las marcas principalmente mayoristas. El principal riesgo al que se enfrentan las marcas, dijo, es que la prolongación del periodo de ventas navideñas corre el riesgo de restarle urgencia a la temporada.

“Es un equilibrio difícil”, dijo Stauffer. “La estrategia que utilizamos con las marcas es repartir diferentes tipos de promociones. Sí, tendrán promociones durante tres meses, pero sólo tendrán un descuento del 20% durante unas semanas y luego un día de descuento del 30%. Entonces sólo es cuestión de utilizar mensajes de última oportunidad para fomentar las ventas”.

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