Las marcas le hacen espacio a Pinterest en sus presupuestos publicitarios

“Pinterest está renaciendo”, afirma Jack Johnston, director de innovación social de Tinuiti. “Lo que estamos viendo en el primer trimestre de este año es que todo el mundo salió de la puerta increíblemente fuerte, por lo que la inversión en Pinterest subió un 45% en toda la agencia” asegura.

Johnston no es el único.

“Últimamente utilizamos más Pinterest para nuestros clientes”, afirma Brandon Doyle, fundador de Wallaroo Media, cuya agencia trabaja con unas 135 marcas de comercio electrónico. “Pinterest ha introducido últimamente más unidades de anuncios de respuesta directa que han funcionado bien” dice.

La reactivación de la demanda de los anunciantes en Pinterest se produce en un momento en que el CEO de la empresa de medios sociales, Bill Ready –anteriormente alto ejecutivo de Google-, renueva la aplicación para facilitar a los usuarios la compra de las cosas que ven en los tablones de pines de la plataforma. Antes, la experiencia del usuario se limitaba básicamente a mirar escaparates. Los usuarios podían desplazarse por las publicaciones de la aplicación de Pinterest, pero no tenían forma de comprar algo en la propia plataforma, explicó Ready a CNBC en una entrevista. Ahora, cuando los usuarios ven algo en la aplicación que quieren comprar, pueden hacer clic en él y ser redirigidos a la tienda web del minorista.

Ready también ha revisado la forma en que las marcas y los minoristas se anuncian en la plataforma. A principios de este año, Pinterest anunció que había firmado un acuerdo con Google, de Alphabet, que impulsará aún más sus compras y aumentará los ingresos publicitarios de la red social. Se trata de la segunda asociación publicitaria de Pinterest con terceros, después de que la empresa anunciara un acuerdo con Amazon Ads el año pasado.

El año pasado, en Shoptalk, Ready presentó Pinterest como una alternativa a aplicaciones de redes sociales como TikTok, que han sido objeto de un intenso escrutinio por el impacto psicológico que tienen en los usuarios, especialmente en los jóvenes. Es otra forma que tiene el CEO de convencer a marcas y minoristas para que anuncien sus productos en Pinterest.

Los cambios han empezado a dar sus frutos. A finales del mes pasado, Pinterest sorprendió a Wall Street con sus resultados del primer trimestre, en el que registró unas ventas de $740 millones de dólares, un 23% más que en el mismo periodo del año anterior. Pinterest también alcanzó los $518 millones de usuarios mensuales globales, un 12% más que el año anterior, y superó los $500 millones por primera vez.

“Gracias a nuestras inversiones en inteligencia artificial y shoppability, estamos generando mayores beneficios para los anunciantes y obteniendo acceso a presupuestos de rendimiento”, afirma Ready en un comunicado de prensa.

Se trata de un fuerte contraste con el mismo periodo de hace un año, cuando los responsables de las agencias de publicidad afirmaron que estaban recortando Pinterest de sus presupuestos publicitarios, según informó entonces Modern Retail. Mientras los minoristas se preparaban para una posible recesión económica, los anunciantes afirmaron que las marcas se centraban más en las inversiones de marketing en la parte inferior del embudo en lugar de en los canales de la parte superior del embudo como Pinterest, que durante mucho tiempo había luchado por conseguir ventas para las marcas.

“La segunda mitad del año pasado fue sin duda un poco más floja que en años anteriores”, afirma Johnston. Sin embargo, a medida que algunas marcas se retiraban de Pinterest, las que se quedaban con la aplicación aumentaban su inversión en la plataforma.

Esta estrategia está impulsando a algunos minoristas. Una marca de moda ha visto cómo su tasa de recuerdo de anuncios -que mide lo bien que un público recuerda un anuncio después de verlo- subía un 25%, más que en el primer trimestre del año pasado, dijo Johnston. La intención de compra también aumentó un 10% en comparación con el periodo anterior del año pasado, añadió.

Históricamente, Pinterest ha sido útil para las marcas a la hora de trazar sus estrategias de marketing antes de las principales fiestas de compras, dijo Johnston, a diferencia de plataformas como Meta y TikTok, que se centran más en las experiencias en el momento.

“Pinterest almacena una gran cantidad de datos de tendencias increíblemente valiosos, y muchas veces las marcas pueden ver cómo un contenido relevante específico se dispara o se convierte en tendencia en Pinterest antes de que llegue a otras plataformas”, explica Johnston. “Pinterest se ha convertido casi en un banco de pruebas, porque las marcas pueden introducir antes el contenido en el mercado y empezar a plantar esa semilla”.

La naturaleza experimental de Pinterest terminó perjudicando a la empresa de medios sociales el año pasado, ya que los minoristas trataron de reducir este tipo de plataformas de pruebas terciarias en medio de una desaceleración más amplia en el gasto publicitario, dijo Johnston.

Pero la situación está empezando a cambiar a medida que disminuye el temor a la recesión. Además, los minoristas están más dispuestos a probar nuevos canales de marketing, ya que la inminente prohibición estadounidense amenaza el futuro de TikTok, según Katya Constantine, fundadora de la agencia Digishopgirl Media. “Las marcas están teniendo conversaciones de: ‘Oye, debemos estar listos con un plan si algo cambia”, dijo Constantine, añadiendo que “no quieren que les tome desprevenidos”.

Alrededor de 10 de los clientes de Constantine recortaron Pinterest de sus presupuestos publicitarios a principios del año pasado. “Ahora, estamos viendo que anunciantes que hace un año no se anunciaban en la plataforma asignan pequeños presupuestos -alrededor del 5%- a Pinterest”, dijo Constantine.

No todos están convencidos de que Pinterest valga la pena.

“No estamos viendo que Pinterest sea tan sofisticado como otros que se han lanzado de lleno a los medios minoristas”, afirma Mark Power, fundador y CEO de la agencia Podean, que representa a unas 200 marcas en todo el mundo, “mientras tanto, el resto del sector va viento en popa” comenta.