La saga de las cookies de terceros de Google: teorías, opiniones y polémicas al descubierto

El tercer (¿y último?) retraso de las cookies de terceros en Chrome se debe a que Google “leyó las hojas de té”.

El último retraso en la desaparición de las cookies de terceros ha levantado ampollas. Algunos especulan con que Google frenó porque intuyó que el regulador británico que supervisa su plan, la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA), tenía serias reservas. Al anunciar el retraso de forma preventiva, Google mantiene el control de la narrativa. Si hubiera confiado en que la CMA estaba de acuerdo con sus planes, el gigante tecnológico se habría callado.

En palabras de Mark McEachran, vicepresidente de producto de Plataforma de Yieldmo: “El sector se dio cuenta de que esta solución no estaba lista para el primetime“.

Google no está acabando realmente con las cookies de terceros en el navegador Chrome, sino que está retrasando su fin

Según esta teoría, todos estos retrasos eran inevitables y seguirán produciéndose hasta que Google esté seguro de que la eliminación de las cookies no mermará sus beneficios ni provocará la ira de los organismos reguladores. Para hacer realidad este sueño, Google necesita la luz verde de un regulador importante para trasladar su negocio publicitario de la tecnología publicitaria al navegador.

Si se da luz verde al plan del navegador de Google, su negocio de tecnología publicitaria podría ser un cordero de sacrificio para los reguladores.

Durante años, Google ha llevado las riendas como principal vendedor de medios del mundo, al tiempo que dominaba como el mayor servidor de anuncios de compra y plataforma de demanda. Todo ello, unido a la analítica y la medición, sitúa a Google como fiscal, defensa y jurado en el ámbito de la publicidad y los medios de comunicación. Como era de esperar, tal poder consolidado iba a atraer el escrutinio de las autoridades reguladoras en algún momento.

Ese momento llega este mes de septiembre, cuando el Departamento de Justicia pretende demostrar ante los tribunales que Google ha aprovechado su dominio de la tecnología publicitaria para monopolizar el mercado de la publicidad digital y reprimir la competencia. Si el Departamento de Justicia tiene éxito, Google podría verse obligada a desprenderse de su división de tecnología publicitaria, una medida que en su día habría supuesto un duro golpe, pero que ahora puede ser más una cuestión de apariencias. Después de todo, Google ya ha puesto sus miras en el futuro de su negocio de anuncios, centrado en su navegador Chrome y en la nube.

Es el clásico escenario de “cara gano yo, cruz pierdes tú”.

Lo que Google está haciendo es degradar la web abierta

Esto parece sacado de una película de James Bond, con Google en el papel del villano Auric Goldfinger. Al igual que Goldfinger convirtió en radiactivo el oro de Fort Knox para aumentar el valor de su propio alijo, algunos creen que Google está manipulando la publicidad en línea para apuntalar su propio imperio. Al dificultar y encarecer la publicidad fuera de su ecosistema, Google está haciendo más atractivas sus propias plataformas, como las de búsqueda, YouTube y Gmail, porque es ahí donde los anunciantes pueden encontrar datos más ricos a los que dirigirse.

El Privacy Sandbox de Google no es más que una solución puntual

Algunos escépticos creen que los anunciantes no necesitan realmente las alternativas de Google a las cookies de terceros para prosperar. Puede que decidan invertir en ellas, pero no porque tengan que hacerlo, sino porque superan a otras opciones. Sin embargo, las pruebas iniciales no han sido demasiado prometedoras. Sin embargo, con el agresivo marketing de Google sobre el Sandbox, podría llegar a convencer a los profesionales del marketing de que se están perdiendo algo extraordinario. El tiempo lo dirá.

La tecnología publicitaria no aplaude precisamente el Sandbox de Privacidad de Google, y probablemente nunca lo haga.

La esencia de este argumento es que los proveedores de tecnología publicitaria son reacios a apoyar plenamente el sandbox porque no quieren que prospere. No están dispuestos a unirse al navegador de Google ni a cederle aún más control sobre su futuro.

Si las cookies de terceros, cross-domain, se consideran inaceptables desde el punto de vista de la privacidad, ¿por qué deberían ser diferentes sus sustitutas?

Esta pregunta ha estado dando vueltas durante bastante tiempo, sirviendo como la verdad incómoda que no se dejará de lado. Esencialmente, los defensores de este argumento cuestionan la incoherencia de la narrativa de la privacidad. Sostienen que el rastreo entre dominios a nivel de usuario es aceptable o no lo es: hay argumentos válidos para ambos lados. Lo que es realmente desconcertante, sin embargo, es la noción de que mientras las cookies gratuitas de terceros son vilipendiadas, las alternativas de pago que esencialmente sirven para el mismo propósito e incluso pueden emplear tácticas cuestionables como la huella digital son de alguna manera vistas como superiores.

Cuando las cookies de terceros desaparezcan de Chrome, no habrá mucha diferencia para los usuarios

Si lo que no les gusta a los usuarios es que se les rastree y se les ofrezca publicidad segmentada por comportamiento, una vez que desaparezcan esas cookies, les va a doler mucho. Seguirán siendo rastreados y segmentados en función de su comportamiento en línea.

La polémica e interminable cruzada de Google para eliminar las cookies de terceros en su navegador puede haberse colado subrepticiamente en el purgatorio de la industria publicitaria.

Esta idea ha cobrado fuerza recientemente, sobre todo en el último trimestre. La idea es que las alternativas propuestas por Google a las cookies de terceros son tan mediocres que se consideran peores que seguir con el limbo actual de cookies parcialmente obsoletas.

Google planea utilizar su Privacy Sandbox para frenar el crecimiento del negocio publicitario de Amazon

Aunque es mejor abordar esta idea con cautela -incluso los ejecutivos que la discuten no están del todo convencidos- la historia ha demostrado que los giros inesperados no son infrecuentes, especialmente en el libro de jugadas de Google. (Esta teoría se basa en la idea de que el aumento de la competencia y el cumplimiento de las nuevas normas de privacidad podrían obligar a Amazon a ajustar sus tácticas, lo que podría frenar su trayectoria de crecimiento.

Google construyó el Sandbox para que la industria de la publicidad jugara en él mientras construía un juego de identidad impulsado por la inteligencia artificial.

Esto es definitivamente para los teóricos de la conspiración, por ahora.

La privacidad acabará ganando esta batalla, por mucho que los proveedores de medios independientes intenten argumentar prácticas desleales por parte de Google

Lo que te mata es la esperanza.

¿No están las cookies “blandas” a estas alturas?

Esta analogía se la debemos a Lance Wolder, responsable de estrategia y marketing de PadSquad. Esencialmente, lo que él y otros señalan es que el alboroto por las cookies de terceros no debería ser un problema, teniendo en cuenta que ya existen limitaciones similares en los navegadores Safari y Firefox. Sin embargo, el hecho de que todavía exista tanto pánico sobre el tema dice mucho acerca de cómo los marketers dependían en gran medida de Chrome y descuidaron adaptarse a los cambios anteriores.

Hablando de cookies… son una droga infernal

Esto suele venir de aquellos dispuestos a decir la parte sosegada en voz alta. Quizá sea hora de enfrentarse a la realidad.

A los marketers no les importa el fin de las cookies de terceros

Ah, el comentario más cínico. Y en realidad, hay algo de verdad en ello. La apatía de los marketers hacia este tema es innegable. Sin embargo, la realidad es probablemente más compleja. Si bien es cierto que puede que no existan tantas acciones visibles por parte de los marketers en la superficie, sin duda hay pruebas, planes de respaldo y colaboraciones en marcha a puerta cerrada. Es solo que invertir en algo incierto es una idea difícil de vender.