La directora de merchandising de Macy’s, Nata Dvir, habla del lanzamiento de marcas privadas “basadas en los conocimientos”

La directora de merchandising de Macy’s, Nata Dvir, lidera la evolución de las marcas privadas de la compañía.

Los grandes almacenes están replanteando su cartera de marcas privadas en todas las categorías de productos, incluyendo hombre, mujer, niños y hogar. Eso incluye añadir, refrescar y editar marcas a través de una nueva estrategia centrada en el cliente.

En agosto, Macy’s lanzó la marca propia de ropa de mujer On 34th, que se basó en una amplia investigación sobre su clientela. La marca, dirigida a clientas de entre 30 y 50 años, se centra en artículos listos para llevar y accesorios confeccionados para crear miles de combinaciones de conjuntos.

“Nos informamos mediante más de 100.000 encuestas en línea que hicimos”, dijo Dvir. “Recopilamos mucha información sobre lo que buscaban nuestros clientes. También hicimos 35 días de compromiso con la comunidad digital, en los que vimos vídeos de clientes sobre lo que buscan, lo que falta en su armario y el papel que podríamos desempeñar. E hicimos cientos de horas de pruebas en tienda y shop-alongs, que proporcionaron el tipo de conocimiento que sólo se puede obtener cuando se habla con alguien de tú a tú”.

La empresa también se ha replanteado sus estrategias de marcas de distribuidor. “La mezcla de marcas privadas y de mercado fue algo en torno a lo que pasamos mucho tiempo elaborando estrategias, centrándonos en la futura cartera de marcas que va a ser relevante para nuestros clientes hoy y en el futuro”, dijo Dvir. “Las marcas privadas son una parte importante de nuestra estrategia global porque nos permiten tener una enorme supervisión sobre la marca, desde una perspectiva de distribución y diseño, así como de calidad y ajuste [perspectiva]. También impulsan mucha fidelidad y repetición de visitas”.

Macy’s tiene previsto lanzar otras cuatro marcas propias hasta 2025, cada una centrada en un propósito único y arraigada en la investigación de los clientes, dijo Dvir.

A continuación algunos puntos destacados de la conversación ligeramente editados para mayor claridad.

Sobre la evolución de la relación marca-minorista

“Las asociaciones de marca tienen que ver con la planificación a largo plazo. ¿Cómo queremos que sea dentro de dos años, y dentro de tres, y dentro de cinco? ¿Cuáles son nuestros objetivos comunes, ya sea la sostenibilidad o los segmentos de clientes a los que queremos llegar?. Hacerlo juntos como socios es lo que construye experiencias increíbles para nuestro cliente, y nos ayuda a pensar en las inversiones correctas que tenemos por canal y en la forma correcta en que queremos comprometernos desde una perspectiva de marketing, y a asegurarnos de que tenemos surtidos convincentes y que compartimos los conocimientos de los clientes.”

El gasto de los clientes en tiempos difíciles

“Tener la combinación adecuada de productos y marcas privadas no sólo crea un gran valor para nuestro cliente, sino que también nos aporta beneficios como minoristas. Por muchas razones diferentes, nos da la capacidad de abastecernos del producto y de reducir algunos de los costes que podrían producirse. Al centrarnos en la matriz y en esta renovación y una nueva introducción de marcas, también vamos a editar algunas de ellas. Eso nos permite centrar nuestro surtido y facilitar las compras a los clientes.”

La importancia de la coherencia entre los equipos

“Cuando nos fijamos en cómo se está expresando la marca en todo el embudo, qué aspecto tiene el PDP, cómo aparecen las reseñas y qué aspecto tiene el marketing en la tienda y en línea, todo es cuestión de coherencia. Nuestras recientes aperturas [de tiendas] fuera y dentro del centro comercial nos permiten tener esta experiencia omnicanal sin fisuras para nuestro cliente. La coherencia requiere una buena colaboración interna, un conjunto de prioridades en las que todos trabajen desde todas las funciones. A través de este equipo de liderazgo, y también de los equipos que dirigimos, hay un enfoque en asegurarse de que todos estamos centrados en el resultado correcto.
Todo el mundo está envuelto en torno a esa misma misión. Eso siempre ayuda a las organizaciones y a las empresas, cuando se tiene ese conjunto claro de prioridades. Es muy fácil que la gente se enganche y se entusiasme. Cuando intentas hacer demasiadas cosas, puede resultar abrumador”.