La aplicación Threads de Instagram ya está aquí y las marcas también

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

“Hola besties ¡¿Cómo nos va por aquí?!”, dice el primer post de Rare Beauty de Selena Gómez en la recién estrenada aplicación Threads de Instagram poco después de su lanzamiento el 5 de julio.

Abierta al público a las 7 p.m. EDT, el fácil registro del competidor de Twitter con una cuenta existente de Instagram atrajo a 30 millones de inscritos a la mañana siguiente, según Mark Zuckerberg. Esta parte de la base de usuarios de Instagram ha incluido una amplia gama de celebridades, personas influyentes y, por supuesto, marcas.

En el espacio de la belleza, muchas marcas activaron rápidamente sus cuentas el miércoles por la noche. Además de Rare Beauty, Clinique, Laneige, E.l.f. Beauty, Maybelline, Tarte, Sephora, Ulta Beauty, Fenty Beauty, Briogeo, ZitSticka, Milk Makeup, Kate Somerville y startups orientadas a la generación Z como Experiment, Starface, 4AM Skincare y TooD Beauty fueron algunas de las primeras en adoptarlas.

El 6 de julio por la tarde, ya había tantas grandes marcas de belleza en la plataforma que los nuevos inscritos ya no se consideran tan madrugadores.

“Fashionably late”. Como cualquier gran icono”, publicó Estée Lauder a las 5:44 EDT del 6 de julio, menos de 24 horas después del lanzamiento de la aplicación.

Por ahora, la primera regla para publicar en Threads parece ser que hay que hablar de Threads, con la mayoría de las publicaciones en la aplicación celebrando su lanzamiento con saludos, bromas, memes y peticiones de más funciones.

“¡Esto se parece a los primeros días de Twitter, que eran divertidos!”, publicó Katie Welch, directora de marketing de Rare Beauty, en Threads.

“Esto tiene la misma vibración que los medios de comunicación social cuando estábamos en la escuela media lmao, me encanta”, escribió la influenciadora Snitchery.

“Necesitamos una pestaña de seguidores separada – ¡ASAP!”, escribió el skinfluencer Sean Garrette, conocido por su activa presencia en Twitter. El jefe de Instagram, Adam Mosseri, prometió que estaba en camino.

Entre las celebridades presentes en la aplicación hasta ahora se encuentran Olivia Rodrigo, JLo, Kim, Khloe y Kourtney Kardashian, Kris Jenner, Simone Biles, Selena Gomez y Pharrell.

Los recién llegados también comentaron qué tipo de comunidad surgiría en una aplicación que lleva el formato basado en texto de Twitter a la base de usuarios con gran influencia de personas influyentes y orientada a la estética de una plataforma centrada en fotos y vídeos.

Jade Beguelin, cofundadora de 4AM Skincare, creó un gráfico para describir qué tipos de influencers podrían destacar en la app con esta dicotomía.

Para su marca de cuidado de la piel, dijo que, aunque “la idea de otra aplicación social más con la que estar al día es desalentadora”, Threads “ahora mismo al menos parece un lugar en el que podemos ser un poco más informales y divertidos a la vez que nos mantenemos fieles a la voz de nuestra marca”.

La nueva app tiene el potencial de atraer a marcas de belleza que tradicionalmente han invertido más en Instagram que en Twitter para su marketing.

“Como marca, nunca hemos invertido en Twitter, ya que nuestro público está increíblemente estimulado visualmente, algo que Instagram y TikTok están preparados para acomodar”, dijo Tisha Thompson, fundadora de la marca de maquillaje LYS Beauty. Pero dijo que la marca ha creado una cuenta en Threads y la utilizará para publicar sobre “temas de confianza, amor propio, motivación, tendencias de belleza y mucho más con las aportaciones de nuestros clientes”.

Desde que Elon Musk adquirió Twitter en octubre de 2022, competidores como Mastodon y BlueSky, del fundador de Twitter Jack Dorsey, han surgido como alternativas, pero el número de usuarios ha sido limitado debido a los complicados procesos de inscripción o a los formatos sólo por invitación. El 1 de julio, BlueSky anunció la suspensión temporal de nuevas inscripciones después de verse desbordada por una avalancha de registros tras el anuncio de Musk de que Twitter limitaría el número de tuits que los usuarios podían leer al día.

“Aunque se trata de una comunidad más pequeña, nos pareció importante estar en Twitter, así que seguiremos aquí. Pero a medida que aumenten las descargas, Threads se centrará más en nosotros”, afirmó Chris Salgardo, fundador de Atwater Skin.

Los anunciantes redujeron su gasto en Twitter tras las controversias que rodearon la adquisición. Las declaraciones políticas de Musk también han disuadido a las marcas.

“Estoy súper decepcionada con algunos de los acontecimientos de Twitter últimamente”, dijo Nadya Okamoto, cofundadora y CEO de August. “Como marca de época, estamos orgullosos de ser inclusivos en materia de género, y los comentarios de Elon Musk sobre considerar ‘cis’ como un insulto no sólo son incorrectos, sino que fomentan aún más la transfobia en la plataforma, convirtiéndola en un lugar inseguro para gran parte de nuestra comunidad. Crecí buscando en Twitter la actualidad y fuentes de la verdad, y los usuarios verificados eran una forma de poder comprobar a quién seguía y asegurarme de que también evitaba la desinformación como ciudadana.”

Para las marcas de belleza que confían en los medios sociales con gran carga visual, Twitter se ha convertido en una prioridad menor.

UrbanSkin RX, por ejemplo, no ha estado activa en Twitter desde el tercer trimestre de 2022, dijo su directora de marketing, Keran Look Loy. “Esto fue intencionado en un esfuerzo por centrarnos en nuestros canales sociales más estratégicos, específicamente TikTok e Instagram que muestran el antes y el después y cómo utilizar [los productos]”.

La startup de cuidado del cabello a medida OurX planea que el contenido de Threads sea “similar al de Instagram”, con consejos de peluqueros expertos, mientras que su Twitter “se ha centrado en el liderazgo de pensamiento y los valores de la marca”, con solo publicaciones ocasionales, dijo Meghan Maupin, CEO de la marca.

A diferencia de las startups a las que sólo se puede invitar, las marcas tienen la oportunidad de unirse a Threads en masa desde el principio. Pero al igual que en Twitter, la larga tradición de sarcasmo hacia sus publicaciones corporativas está viva y coleando.

“Tenemos que intimidar a las marcas para que abandonen esta aplicación pronto y a menudo”, escribió el columnista del Washington Post Taylor Lorenz.

Pero con una presencia masiva de marcas de moda y belleza ya solidificada en Instagram, han plantado rápidamente sus banderas en la nueva app. A las 2 a.m. EDT del 6 de julio, Rare Beauty tenía más de 40.800 seguidores; a las 5 p.m. de la misma fecha, había subido a 181.000. Glossier subió de 15.700 a 82.600 durante esa misma franja horaria. Sephora pasó de 44.800 a 343.000, y Ulta Beauty subió de 15.700 a 105.000.

A pesar de sus cifras de rápido crecimiento de usuarios, Threads sigue siendo un experimento para las marcas, por ahora.

“Acabamos de unirnos a Threads hoy y estamos pensando si nos activamos en la plataforma y cómo”, dijo Okamoto.

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