Cómo Klarna utiliza la IA para ahorrar costos y cambiar procesos creativos “extremadamente frustrantes”

A lo largo del primer trimestre de 2024, Klarna utilizó la IA para generar 1.000 imágenes utilizando herramientas de IA generativa como Firefly, Midjourney y DALL-E. Durante ese mismo periodo de tiempo, Klarna redujo su gasto en un 25% en proveedores externos de marketing responsables de servicios como traducción, CRM de producción, así como agencias sociales.

Utiliza este ahorro para invertir más en áreas de “trabajo” como los medios de pago. Su CEO y cofundador, Sebastian Siemiatkowski, señaló este ahorro en un tuit, ahora viral, sobre el uso de la IA en marketing por parte de la empresa, así como la capacidad de su reducido personal de marketing para trabajar de forma más eficiente con el uso de la IA.

Para tener una mejor idea de cómo Klarna está utilizando la IA, lo que sus ahorros en realidad parecen y cómo la organización de marketing de la empresa está funcionando ahora, Digiday se puso al día con CMO David Sandstrom, quien señaló que la empresa no había reducido su plantilla de marketing, pero había visto una reducción en el personal de marketing debido a la rotación normal, así como la elección de volver a contratar en otras áreas.

La conversación que figura a continuación se ha editado y condensado para mayor claridad.

A principios de esta semana, se hizo viral un tweet del CEO y cofundador Sebastian Siemiatkowski en el que afirmaba que Klarna había ahorrado $6 millones de dólares en la producción de imágenes gracias al uso de IA. ¿Es ese el total que Klarna gastaba en imágenes antes de utilizar la IA?

Sí, ese es el total. Todo el dinero gastado en ideación, que suele ser, al menos en el viejo mundo, una de las mayores molestias, en mi opinión, a la hora de crear marketing. Hablabas de ideas, pero nunca hubo una manera de visualizar realmente las ideas sin pagar bastante dinero. Empiezas a visualizar ideas. Las desechamos. Luego visualizamos más. Las desechamos. Así que lo que hemos hecho con la IA en la fase de ideación ha sido extremadamente útil para poner las ideas sobre la mesa lo antes posible. Y luego, en la fase de creación, hacemos montones de imágenes. Hay que tener en cuenta que operamos en 45 mercados y que personalizamos mucho a nuestros consumidores. Hacemos muchas imágenes.

¿Cuánto cuesta ahora crear imágenes? Si se suprimen las imágenes de stock, como las de Getty, ¿se incluyen en los $6 millones de dólares ahorrados?

Tengo que ser honesto con usted, estoy leyendo su tweet por primera vez. No estoy seguro de que tuviéramos una cuenta de imágenes Getty. No estoy seguro de que conozca los detalles de cómo operamos plenamente dentro del marketing. No seré capaz de decirle cuál es nuestro costo por imágenes Getty si tuviéramos una cuenta de stock de fotos como esa. Probablemente piense que yo dirijo su cuenta.

No pienso eso. … ¿Cómo miden la respuesta de los clientes a las imágenes AI?

Sería difícil decir que son exactamente las imágenes AI. Lo que hacemos dentro del marketing en lo que respecta a la IA, las imágenes de IA son una pequeña proporción de eso. Nuestra ambición es tener una comunicación hiperpersonalizada con 150 millones de consumidores en 45 mercados y en 14 idiomas. No hemos sido capaces de producir a esa escala.

Lo que la IA nos ha ayudado a hacer son mensajes personalizados. Sería difícil para mí decir, sí son las imágenes o sí es esto. Pero lo que sí sabemos es que nuestra capacidad de adaptarnos casi en tiempo real a sus intereses, hablarle de sus intereses, productos, marcas, comerciantes que podrían interesarle frente a los míos que son diferentes, aumenta enormemente la participación. Lo que estamos viendo es un compromiso mucho mayor a un costo mucho menor. Obviamente estamos monitorizando cosas como las redes sociales, las reseñas, la atención al cliente. Ahí no hay nada. La gente cree que nuestras campañas son tan bonitas como siempre.

Si existiera una respuesta de los clientes en la que pareciera que no están contentos con el uso de la IA, ¿habría algún cambio en lo que están haciendo?

No lo sé. Si los consumidores se quejaran de nuestro uso de Photoshop, ¿habríamos cambiado Photoshop? O si se quejaran -no creo que sea el caso-, la IA es para nosotros una herramienta que utilizamos para que los marketers sean mucho más eficientes y consigan hacer mucho más a mayor escala que antes. Eso es la IA. No pulsamos un botón, nos vamos a tomar un café y, cuando volvemos, tenemos una campaña totalmente desarrollada y lista para empezar. Nada de esto funciona así. Seguimos teniendo expertos en marketing y diseñadores de gran talento. Les hemos capacitado en todo su flujo de trabajo para que utilicen la IA para crear algo increíble.

¿Cuánto cuesta utilizar Midjourney, Dall-E u otras herramientas? ¿A cuánto asciende el presupuesto?

Es una fracción. Obviamente, tenemos cuentas empresariales con los proveedores. Hay un coste para la cuenta de empresa, normalmente hay un costo para la llamada a la API que hacemos, pero es una fracción absoluta del coste de una agencia.

¿Le preocupa depender demasiado de estos servicios si los costos aumentan significativamente?

¿Quiere decir que subirían los precios porque hemos ahorrado dinero? No hemos pensado en eso. Además, construimos lógicas sobre estas plataformas, lo que significa que no estamos profundamente integrados en una de ellas. Este campo se desarrolla cada semana. No creo que sea el momento de jugárselo todo a una sola plataforma. Lo ves en otros campos donde no quieres ser dependiente de la plataforma. Basta con mirar el espacio creador. Cuando Instagram cambia su algoritmo mucha gente sale perdiendo. Obviamente no somos dependientes de la plataforma. Hemos construido nuestras lógicas masivas en la parte superior y somos agnósticos a estas plataformas. Eso también significa que podemos ser bastante flexibles cuando aparecen nuevos servicios, nuevas plataformas, nuevos programas, y aparecen casi cada hora.

¿Han incorporado a miembros del equipo para que se encarguen de la lógica que están construyendo?

Sí, por supuesto. Hay un montón de nuevos puestos de trabajo en general en el mundo que surgen como consecuencia de lo que está pasando. Para finales de año, creo que vamos a ver una cantidad significativa de nuevas descripciones de puestos de trabajo, todo, desde ingenieros de prontitud a gestores de ética de IA o lo que sea.

¿Cómo reparte ahora su presupuesto de marketing? ¿Ha cambiado la asignación general de medios a medida que ha ido utilizando más activos de IA? ¿Dónde gasta su dinero en publicidad?

Una cosa que no ha cambiado es el precio de la distribución. Hemos invertido mucho más dinero y esfuerzo en medios y distribución. Una de las dimensiones que tenemos en cuenta es el capital circulante y no circulante. El capital no operativo es, obviamente, el dinero que gastamos en agencias, en producción, en estrategia, en traducciones, en las cosas que no llegan realmente al consumidor. Luego tenemos el capital circulante, que significa que ese dinero mueve realmente la aguja de nuestra cuenta de resultados y nuestras cifras. Aspiramos a que trabaje para nosotros la mayor proporción posible. La IA ha sido genial en ese sentido. Nos ha permitido invertir más dinero en capital circulante.

¿Cuál es el desglose actual de su gasto en publicidad?

En el pasado probamos todo tipo de cosas, pero ahora estamos volviendo al marketing más tradicional. Diría que hacemos un 20% en redes sociales, un 40% fuera de línea, incluyendo TV, lineal, OOH e impresos, y un 40% en vídeo digital. Es una estimación muy aproximada. Antes teníamos mucho más peso en las redes sociales.

¿Estos activos son creados por IA y equipos internos? ¿O son creados por agencias externas?

Depende. De nuevo, la IA es una herramienta con la que trabajamos. No es que aquí estén las cosas de la IA y aquí las cosas humanas. La IA es una herramienta con la que trabajamos en todo momento. Lo hacemos con todo, desde nuestros envíos de CRM hasta las campañas más grandes que hacemos. Muchas de ellas han empezado con una idea que se ha esbozado y simulado con IA. Es transversal. La IA sigue siendo bastante débil en vídeo. Pero es probable que eso cambie en el próximo trimestre. Ese es el lugar si se excluyen los avatares que no es tan avanzado.

¿Por qué vuelven a una combinación más tradicional?

Ahora mismo damos prioridad a la notoriedad de marca y al alcance de nuestro plan de marketing.

¿Diría que las reducciones de gasto que han hecho debido a la IA se están reasignando ahora a algunos de los medios más tradicionales?

Por supuesto. Nuestra ambición es liberar dinero para poder invertir en cosas que realmente nos rindan.

El resultado final, el vídeo que vemos o el contenido que vemos en televisión para dar a conocer la marca, no son todavía vídeos de IA, ¿verdad?

No en lo que respecta al vídeo. Pero en el lado de la imagen, sí. Yo pienso en esto de forma diferente a ti. Para mí no es binario. No es un ordenador, pulsa un botón y sale la campaña. ¿Hemos utilizado IA para crear muchas de las imágenes, incluso para campañas tradicionales? Sí. Pero eso no significa que la imagen esté creada completamente por IA. Hay muchos humanos que han puesto sus manos en ello. Tenemos directores creativos, todo lo que ocurre en la post-producción, hay mucho que hacer. No estamos haciendo nada nuevo con la IA. Nada nuevo. Lo único que hacemos es hacerlo más rápido y a menor costo.

¿A menor costo por qué?

Por muchas cosas. Un ejemplo sencillo es cuánto dinero hemos estado malgastando en el pasado por producir cosas que no sabíamos si saldrían bien. Cuando haces algo completamente offline sin IA, lo único que tienes es una descripción de lo que podría llegar a ser. Tienes una idea en la cabeza de alguien. La idea en tu cabeza es diferente de la idea en mi cabeza. Para sacarla de tu cabeza, tengo que gastar mucho dinero, tal vez hacer un par de pruebas de rodaje, tal vez hacer prototipos, storyboards, algo y tres semanas y $100.000 dólares después puede que lo vea y no me guste la idea. Ahora lo que hacemos es esbozarlo en una hora. Lo miramos juntos. Podría decir que me gusta. Eso todavía puede conducir a una sesión de fotos. Podríamos rodar esto. Pero hay mucho dinero para ahorrar. No creo que haya que pensar en esto como una especie de proceso binario en el que es una cosa o la otra. Hay una manera de mejorar todos nuestros procesos existentes. Aunque mucha gente parece ser fan de los procesos creativos actuales, están gravemente estropeados. Y son frustrantes para todos, para el cliente, para la agencia… La mayoría de los procesos son extremadamente frustrantes para todos.

Es un cambio en el proceso para evitar una producción completa de algo que podrías desechar si no te gustara cómo ha quedado

Que se lo pregunten a las grandes empresas que gastan mucho dinero. Pregúntale a Procter & Gamble o a Pepsi cuánto han gastado en storyboards. Los storyboards son imágenes dibujadas por humanos que están hechas para ser desechadas. O pitch decks. Sea lo que sea. Hay tanto desperdicio en esta industria que significa que todos los seres humanos que realmente trabajan en esta industria podrán trabajar en cosas que realmente importan, que realmente se producirán, que realmente tendrán un impacto en lugar de hacer todo este trabajo innecesario que hemos estado haciendo durante años.