Kiran Smith, CMO de ButcherBox, explica cómo reformó el equipo de marketing de la startup

Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La mayoría de la gente dice que la era de las cajas de alimentos por suscripción ha terminado. Pero ahí está ButcherBox.

La empresa de suscripción de entregas de carne con sede en Boston ha sido financiada por iniciativa propia desde que se lanzó en 2015. La compañía es rentable y sigue creciendo: ingresó más de $600 millones de dólares en 2022.

Lo que hizo que ButcherBox funcionara durante los primeros ocho años fue su mentalidad “determinada”, centrada en el crecimiento rentable. Ahora, la empresa está llegando a su adolescencia y ha contratado a una veterana en marketing para que dirija el proceso.

Kiran Smith fue nombrada CMO el año pasado, procedente de empresas como iRobot, Arnold Worldwide y Brookstone. Su misión consistía en sistematizar todo el esquema de marketing de la empresa.

“Lo que me encontré cuando llegué hace un año es que el marketing estaba repartido entre seis equipos diferentes, entre varias personas dentro de la empresa”, dijo Smith en el Modern Retail Podcast.

Esto no era malo, pero para una empresa en expansión, significaba que algunos flujos de trabajo tenían que cambiar. “Por eso me contrataron”, dijo Smith, “para ayudar a construirnos para esa próxima etapa de crecimiento”.

Parte de la atención se centró en descubrir el potencial latente. “Tenemos mucho por delante, en términos de capacidades que podemos desarrollar como vendedores”, dijo Smith. Pero lo más importante este año ha sido recrear la organización de marketing. “Diría que ha ocupado la mayor parte del primer año”, dijo. Se trataba de averiguar cómo hacer que seis equipos diferentes trabajaran bajo un solo líder, así como de crear una hoja de ruta cohesiva que se ajustara a los objetivos generales de la empresa.

Pero incluso con esta tarea de enormes proporciones, Smith afirma que gran parte del marketing de ButcherBox ya está en marcha gracias a su rabiosa base de fans. “Eso ayuda mucho: que nuestros miembros crean en nosotros y en nuestros productos”, afirma.

Smith afirma que éste es el tipo de trabajo que siempre ha querido: una empresa que crece pero que no se ve obstaculizada por los patrones y las burocracias a los que se enfrentan la mayoría de las empresas multimillonarias.

“No me pareció desalentador”, afirma. “Me pareció emocionante”.

He aquí algunos puntos destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados para mayor claridad.

Reunir a varios equipos bajo un mismo líder

Lo que me encontré cuando llegué hace un año es que el marketing estaba repartido entre seis equipos diferentes, entre varias personas dentro de la empresa. Desde el punto de vista de la coordinación, eso tenía sentido en aquel momento. Una startup es el típico ambiente de arremangarse y hacer lo que hay que hacer. Y eso nos ha llevado a donde estamos hoy, que es increíble. Nos ha llevado a [más de] $500 millones de dólares. Pero cuando nos planteamos de dónde van a proceder los próximos $500 millones y cómo nos organizamos -cómo vemos quiénes son nuestros socios y cómo pensamos en las capacidades de inversión en marketing que estamos construyendo-, tuvimos que echar un vistazo a la propia organización. Y por eso me contrataron: para ayudarnos a construir esa nueva etapa de crecimiento.

ButcherBox apuesta por el boca a boca

Una de las particularidades de ButcherBox, y no lo digo a la ligera, es que tenemos un producto increíble. Como vendedor, poder hablar sin complejos de lo buenos que son nuestros productos de carne y de mariscos nos da ventaja sobre muchos competidores, sinceramente. … Tenemos nuestros propios miembros … que están alrededor de su mesa diciendo: ‘Oh, esta comida sabe muy bien’. Y son los primeros en decir: “ButcherBox, tienes que probarlo”. Y dan una letanía de razones de por qué. Esa confianza de nuestros socios en nosotros y en nuestros productos es de gran ayuda como mejor herramienta de marketing. … La segunda parte es que hacer la compra es un hábito. Es algo que la gente hace semanalmente, quizá un par de veces a la semana. Por lo tanto, la alimentación, para nosotros en el caso de la suscripción a las entregas de carne, encaja en ese patrón.

El marketing mix de la empresa

Las redes sociales siguen siendo un canal muy importante para nosotros. Afiliados y personas influyentes siguen siendo una parte muy importante de nuestra mezcla. Estamos en TikTok, estamos en todos ellos, con una variedad de mensajes. Aprendemos cada día qué funciona y qué no. Y somos unos maniáticos de las pruebas. El correo electrónico sigue siendo una parte muy importante de nuestra combinación de comunicación con la gente. … Así pues, [la mezcla de marketing] no es nada sorprendente. El streaming también sigue formando parte de nuestra combinación de medios. Es una variedad.