Glossier emprende su primera gira por campus universitarios

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

El regreso a clases está a la orden del día y, para las marcas, salir de gira y visitar los campus se está poniendo de moda.

La última en salir a la carretera es Glossier, con su gira You Look Good. El sábado, la marca se detuvo en el Franklinton Arts District, el barrio de Columbus, Ohio, adyacente a la Universidad Estatal de Ohio, a tiempo para un gran partido de fútbol contra la Universidad Western Kentucky. El camión plateado de 18 ruedas también hará paradas en Nashville y Austin, ambas coincidiendo con partidos de fútbol locales. Estos partidos atraen a grandes grupos de personas dentro del público objetivo de la marca, dijo Chenaya Devine Milbourne, vicepresidenta de marketing de Glossier.

Las ubicaciones de las paradas del autobús están muy cerca de los grandes campus, pero no en ellos. “Nuestra comunidad es de todas las edades”, dijo Devine Milbourne. “Así que queríamos situarnos estratégicamente, donde puedas venir si eres universitario – pero también, todos los demás están invitados”.

La gira fue espoleada por el deseo de Glossier de llegar a su clientela hiperinteresada más allá de las costas, donde se encuentran la mayoría de sus 11 tiendas minoristas.

“Gran parte de la belleza de Glossier es la conexión de tú a tú con cada una, así como con la marca”, dijo Devine Milbourne. “Esta gira es nuestra forma de expandir eso en ciudades donde tenemos una gran oportunidad [porque] tenemos muchos seguidores en las redes sociales. Queríamos dar a la comunidad [más amplia] la oportunidad de relacionarse con Glossier de una forma nueva y emocionante.”

“Este año, nos hemos centrado en llevar más Glossier a más gente”, dijo Kyle Leahy, CEO de Glossier. Dijo que la gira ofrece productos Glossier favoritos de los fans, merch de edición limitada de la gira, y un montón de sorpresa y deleite.

El autobús en sí es como una “feria en un camión”, dijo Devine Milbourne, explicando que los invitados pueden hacer girar una “rueda de la fortuna” para tener la oportunidad de ganar productos gratis, un descuento o una pieza de la exclusiva colección de merch. A los fans de Glossier les encanta la mercancía Glossier, señaló. Por cada camiseta vendida, Glossier donará 5 dólares a Ignite, una organización sin ánimo de lucro que capacita a mujeres jóvenes para convertirse en la próxima generación de líderes políticas. En cada ciudad, estudiantes universitarias que trabajan en nombre de Ignite estarán in situ registrando a los invitados para que voten.

En el interior del autobús, los invitados podrán experimentar y comprar productos Glossier IRL. El autobús no está vinculado a un lanzamiento concreto. Devine Milbourne dijo que el objetivo es comunicar la misión de la marca de “‘te ves bien’, dondequiera que estés en tu viaje de belleza, y permitir que la gente se comprometa con [la marca] de una manera que funcione para ellos”.

“Tenemos muebles fuera del camión, además de golosinas y bebidas. Así que es algo así como una fiesta en el patio trasero, todo ello en torno a un magnífico camión con el que se puede interactuar”, explicó. En cada ciudad de la gira, la marca se ha asociado con vendedores locales para proporcionar comida. En Columbus, Jeni’s Ice Cream estuvo in situ. En Nashville, se asociará con The Sundae Club, y en Austin, con Amy’s Ice Creams. La marca tiene un historial de asociación con proveedores locales. Por ejemplo, su tienda de Los Ángeles ofrece su propio puesto de café Alfred, con sede en Los Ángeles.

Y, por supuesto, también hay “muchos, muchos momentos selfie” dentro del propio camión y fuera de él, dijo.

Para promocionar las paradas, Glossier está trabajando con personas influyentes locales, así como con publicaciones estudiantiles. También se burló de la gira en su Instagram, donde tiene 2,8 millones de seguidores. El anuncio fue recibido con peticiones para hacer paradas en ciudades adicionales.

Según Devine Milbourne, Glossier, de 9 años de edad, “sentó las bases” para el fuerte enfoque en la comunidad que actualmente está siendo ampliamente adoptado por las marcas. Añadió que la gira ayuda a Glossier a responder a la demanda de los consumidores jóvenes de marcas que “compartan sus valores, les hablen y se comprometan con ellos.”

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