“Estamos obligando a su uso”: Estée Lauder recurre al marketing de TikTok tras el estancamiento del alcance en Instagram

Los responsables de marketing de Estée Lauder se dieron cuenta de que, por mucho que intentaran llegar a más gente en la red social propiedad de Meta, se quedaban hablando con una parte limitada de su audiencia deseada, según señaló Lubna Mohsin, directora de medios sociales y contenidos de Estée Lauder. Además, se llegaba una y otra vez al mismo núcleo de personas del mismo demográfico, explicó.

Esto no significa que el marketing en Instagram no funcione, ni mucho menos. Sigue siendo importante para llegar al público principal de Estee Lauder. Pero no es tan eficaz cuando se trata de llegar a un grupo más amplio de audiencias nuevas, de la generación Z.

“En los últimos dos o tres años, en particular, hemos invertido mucho en el dominio de Instagram como un canal de marketing central y eficaz, y seguiremos trabajando en ello”, dijo Mohsin. “Aunque Instagram es fundamental para atraer a nuestro público principal y profundizar en nuestra relación con los consumidores existentes y nuevos, queríamos ampliar los límites de nuevas formas y llegar a nuevas personas. Naturalmente, miramos más allá de lo que ya estábamos haciendo. En TikTok, vimos una oportunidad única para captar una nueva y mayor audiencia con un grupo demográfico más joven”.

En resumen, el marketing de marca en Instagram en toda la región EMEA había alcanzado un punto de saturación para llegar a nuevas audiencias para Estée Lauder. Como explicó Mohsin: “Necesitábamos llegar a más gente”.

Así que empezó a buscar alternativas, lo que la llevó rápidamente a TikTok. Mohsin y su equipo ya habían estado observando con interés cómo lo hacían sus homólogos del equipo global en TikTok, donde habían creado una cuenta el verano pasado. Ni que decir tiene que habían conseguido algunas victorias tempranas, las suficientes para convencer al equipo de EMEA de que debía probar el marketing en TikTok. Sus primeras publicaciones se publicaron en la cuenta global en primavera, y desde entonces han estado recuperando el tiempo perdido.

Recientemente, Estée Lauder ha lanzado su campaña “My Shade, My Story”, que lleva poco más de un mes en marcha. Sólo en las dos primeras semanas alcanzó 58 millones de visualizaciones, dijo Mohsin. Fue una especie de prueba de fuego para la creciente confianza de la marca en el marketing en TikTok. Para empezar, demostró que los responsables de marketing tenían razón al centrarse más y durante más tiempo en el proceso de selección, dijo Mohsin, que quería que la campaña abarcara una variedad de comunidades, desde directores ejecutivos hasta músicos, para hablar abierta y honestamente sobre las razones por las que usan un tono particular de base de maquillaje.

“El año pasado, la presencia de Estée Lauder en TikTok fue escalonada mientras que este año estamos obligando a su uso porque la captación es nuestro principal objetivo en las redes sociales”, dijo Mohsin a Digiday en un evento organizado por su agencia FanBytes. “Ya es una parte permanente del plan de marketing”.

Para ser claros, esto no significa que TikTok sea una parte siempre activa del plan de medios de Estée Lauder. Sus responsables de marketing no están gastando sus dólares en medios durante todo el año como podrían hacerlo en otros canales de comunicación. Sin embargo, hacen marketing en la aplicación constantemente. Eso es a través de regalos de productos con influencers, o cuando las marcas envían productos gratuitos a influencers seleccionados con la esperanza de que publiquen sobre ellos. A veces esas publicaciones se potencian con anuncios de pago, otras veces Estée Lauder negocia con los creadores. Ninguna de ellas es la piedra angular del plan de TikTok de la marca. Ese papel está reservado al marketing orgánico, por ahora.

“No obstante, todas nuestras campañas clave tienen un elemento de colaboración de pago, ya sea a través de un equipo de creadores que reunimos a nivel regional o con otros relevantes a nivel local si estamos trabajando en mercados específicos”, dijo Mohsin. “No tenemos un canal de marca propia en TikTok en EMEA, así que es importante que tengamos voces que compartan los mismos valores que nosotros”.

Los tiempos cambian. Y aunque no hay planes actuales para una cuenta de EMEA en TikTok, si la historia sirve de guía, lo más probable es que ocurra. Así ocurrió con Instagram, donde Estée Lauder tiene ahora 15 perfiles de instagram en 17 mercados. Sin embargo, esto ocurrió durante varios años, tiempo que Mohsin no cree que la marca tenga hoy en día. No cuando la categoría de belleza es tan ferozmente competitiva. Si se duerme en TikTok demasiado tiempo, puede que no haya espacio para Estée Lauder en la aplicación.

“Una nueva marca puede construir una marca desde los cimientos para ser relevante para los jóvenes millennials, mientras que una marca heredada tiene que tratar de averiguar cómo hacer lo mismo sin comprometer su legado y sus valores”, dijo Mohsin.

Es un problema perenne para cualquier marca heredada. Reinventarse para un público más joven. Por difícil que sea, no es imposible, como han demostrado una y otra vez los profesionales del marketing. La clave está en utilizar las señales culturales para conectar ese legado con las tendencias actuales. En cierto modo, eso es más fácil de hacer en TikTok, donde, gracias al algoritmo personalizado, la gente está expuesta a cosas que le interesan, lo que fomenta un entorno en el que los defensores de la marca van a ser más asequibles, al menos esa es la idea recibida.

“TikTok experimentó un crecimiento tan importante a través de Covid y la pandemia, y sigue demostrando que no sólo hace un gran trabajo de concienciación de marca, sino que también hace un gran trabajo de rendimiento para DTC”, dijo Jacinta Faul, directora general de Gravity Road. “Así que creemos que es un lugar increíble para empezar, tanto si se trata de influir como de cambiar la opinión de los consumidores sobre su marca o su propuesta. Y también sabemos que tiene un gran valor en términos de conversión, porque los creadores y la autenticidad que se consigue en la plataforma conducen a ventas y a resultados de rendimiento que realmente pueden ser rastreados y medidos por las marcas.”