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En resumen: Lo que necesitas saber de la última medida de privacidad de la FTC

La industria del marketing y su uso de los datos de la audiencia a escala industrial no carece de detractores, lo que ha provocado que hasta el sector de la tecnología publicitaria se haya puesto a la defensiva en los últimos años.

La semana pasada, la Comisión Federal de Comercio ( FTC por sus siglas en inglés), que lidera una iniciativa para enfrentar estos problemas, acusó de “vigilancia comercial” y “falta de seguridad de datos” a aquellos cuyo negocio principal es la información de los usuarios de Internet.

Un buen observador puede pensar: “¿No hemos visto esta película antes?”, sin embargo, es necesario prestar atención a este disparo al aire, teniendo en cuenta propuestas como la Ley de Protección y Privacidad de Datos de Estados Unidos (ADPPA por sus siglas en inglés) debatida entre legisladores del país.

Primero, el resumen…

La FTC busca opiniones de las partes informadas sobre una amplia gama de temas que incluyen “el acaparamiento interminable de datos de los usuarios” y “prácticas potencialmente ilegales”, según la presidenta del comité, Lina M. Khan. El organismo quiere saber específicamente en qué se ha quedado corto en el pasado y cómo poner a prueba el ejercicio de sus requisitos a futuro. Este es un objetivo crucial, a medida que la economía estadounidense se digitaliza cada vez más. Al “crear un registro público sólido” de comentarios del público, la FTC estará mejor informada a la hora de decidir lo que debe implicar cualquier nueva norma, señaló.

La agencia también espera comprender mejor cómo las empresas monetizan la información personal y cómo se utilizan tácticas de diseño o marketing engañosas para “influir o coaccionar al  consumidor para que tome decisiones que de otro modo no haría”. También tiene previsto examinar los mecanismos de las herramientas digitales que afectan a los niños, y cómo las empresas utilizan los datos para tomar represalias contra los clientes.

“Durante más de dos décadas, la FTC ha estado a la vanguardia, utilizando nuestras herramientas de aplicación existentes para combatir las violaciones de privacidad y seguridad de datos”, dijo Khan durante una conferencia de prensa. “Ahora hemos visto que la creciente e incesante digitalización de nuestra economía, busca que algunas de estas prácticas sean prevalentes y que la aplicación caso por caso pueda no disuadir el incumplimiento de la ley o remediar los daños resultantes efectivamente.”

La comisión votó 3 a 2 por publicar una notificación de la propuesta de regulación conocida como ANPR por sus siglas en inglés, con una ventana para la presentación de comentarios que se cierra 60 días después de la publicación del aviso.

El sondeo es amplio, esto es lo que importa a los medios de comunicación

La investigación de la FTC abarcará una multitud de aspectos sobre el funcionamiento de la economía digital. Entre las partes clave se encuentran las políticas de consentimiento del consumidor para las empresas, la divulgación al usuario de las prácticas de recolección de datos y el coste de las posibles soluciones. A continuación, se presentan algunos extractos – de las preguntas y temas sobre los que la FTC solicita comentarios del público- que los operadores del sector del mercadeo y la publicidad deben tener en cuenta.

  • ¿Hasta qué punto, si es que lo hay, deberían las nuevas normas limitar la publicidad dirigida y otras prácticas de vigilancia comercial más allá de las restricciones ya impuestas por las leyes de derecho civil?
  • ¿A qué prácticas publicitarias alternativas pueden recurrir las empresas si las nuevas normas prohíben el status quo?
  • ¿Cuál es la rentabilidad de la publicidad contextual en comparación con la publicidad dirigida?
  • ¿Hasta qué punto, si es que lo hacen, deberían imponer limitaciones las nuevas normas de regulación comercial a la recolección, uso y conservación de datos del usuario por parte de las empresas?
  • ¿Hasta qué punto debe la FTC exigir a las empresas que hagan públicas sus prácticas de vigilancia comercial?
  • ¿Con qué frecuencia, si es que lo hace, debería la FTC exigir la presentación de informes, auditorías de terceros o evaluaciones de las prácticas de vigilancia comercial?

¿Y ahora qué sigue?

El ANPR incluye un foro el 8 de septiembre en el que el público puede compartir sus opiniones sobre la necesidad de nuevas medidas para proteger la privacidad y la información del usuario en un entorno virtual.

El largo proceso de elaboración de políticas de la agencia le da “tiempo suficiente para reevaluar” los planes en función de su evolución en el Congreso, dijo Khan, al tiempo que señaló que las opiniones del consumidor también informarán la política federal de privacidad más allá de la propia agencia.

El proceso de elaboración de reglamentaciones de la FTC no es breve en absoluto. Si la FTC sigue adelante más allá del periodo de comentarios públicos, debe avisar al Congreso con 30 días de antelación antes de publicar una propuesta, a la que le seguiría un periodo adicional de avisos y comentarios públicos seguido de audiencias informales. Antes de elaborar una norma definitiva, la FTC también debe realizar un análisis normativo y luego publicar cualquier procedimiento actualizado 30 días antes de que entre en vigor. Sólo entonces podría la agencia comenzar a aplicar la norma contra quien la infrinja “con conocimiento real o bastante implícito”.

Mark Pearlstein, CRO de Permutive, señaló que los últimos hechos revelan que el sector tiene que salir de su zona de confort. Y añadió: “Si las grandes empresas tecnológicas son reacias a priorizar a la privacidad del cliente, como hemos visto con los retrasos de Google en la eliminación de los cookies de terceros, ¿tiene realmente la FTC alguna opción?”.

Durante la conferencia de prensa de la semana pasada, la comisionada de la FTC, Rebecca Kelly Slaughter, dijo que la agencia tiene el “deber”, en virtud de la legislación vigente, de hacer frente a los comportamientos ilícitos. Sin embargo, añadió que cualquier nueva norma aprobada por la FTC será “complementaria, no alternativa”, a la nueva legislación del Congreso. (El comisionado de la FTC, Álvaro Bedoya, también señaló que no votará a favor de ninguna norma que haga conflicto con la ADDPA).

“Abrir un expediente como éste es importante para la FTC (…), ya que demuestra que ya no esquivamos el uso de todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición para disuadir conductas ilícitas en el mercado”, dijo Kelly Slaughter.

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