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El plan de regreso de Red Robin ante un futuro sin ‘cookies’ de terceros

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Hace tiempo que se sabía, pero a medida que las ‘cookies’ de terceros de Google empiezan a deteriorarse, los anunciantes tienen que enfrentarse al agujero del tamaño de una ‘cookie’ en sus estrategias de segmentación. Kevin Mayer, CMO de Red Robin, ya estaba pensando en ello antes de empezar a trabajar en este puesto en mayo pasado.

Durante el último año, la cadena de restaurantes de 54 años ha estado trabajando en su plan de cinco puntos “North Star”, parte del cual incluye una renovación de marketing y publicidad para llegar a los consumidores de la Generación Z a través de sus pantallas digitales. La marca ha estado trabajando para aumentar su base de clientes, especialmente entre los compradores más jóvenes, mientras que las crecientes iniciativas de privacidad de datos han dificultado el marketing digital para los vendedores.

“Esta marca solía ser más un tipo de anunciante de televisión nacional”, afirma Mayer. “Ahora somos mucho más un anunciante de comportamiento dirigido”.

Desde que asumió el cargo de CMO, Mayer ha dedicado su tiempo a mejorar los medios digitales de Red Robin como medio para impulsar el crecimiento del negocio, según compartió. Es decir, el restaurador se está centrando en sus datos de origen y de terceros. Los datos de origen parecen una conquista fácil como parte del plan de cinco puntos de Red Robin, que incluye el desarrollo de su programa de fidelización. Los datos de terceros, sin embargo, resultan más complejos, como lo son para la mayoría de los anunciantes a la caza de canales alternativos para dirigirse a los clientes y captarlos a medida que se aleja la cookie de terceros de Google.

A medida que la cadena de hamburgueserías busca ampliar su red de captación de clientes, se ha ido centrando en el “tipo de segmentación por ID unificado” o identificadores alternativos creados a partir de una dirección de correo electrónico o un número de teléfono, y en el modelado de similitudes, en contraposición al seguimiento de cookies, añadió.

“Podemos utilizar Google y algunos de nuestros datos programáticos para conocer a algunas de las personas a las que se han enviado anuncios y que han estado en los restaurantes, lo cual no es más que una pieza del rompecabezas”, explicó Mayer. “Pero creemos que usar todo esto junto es una forma de entender realmente la eficacia de nuestro marketing”.

Red Robin ha estado trabajando con la agencia Apiary Digital desde el pasado mes de septiembre en su estrategia de datos, dijo Mayer.

En lugar de esperar a ver si Google da una oportunidad a los anunciantes, algunos especialistas del marketing están empezando a probar alternativas a las cookies de terceros. Sin embargo, la experimentación suscita dudas, ya que conlleva cierto grado de incertidumbre.

“Hay varias soluciones diferentes en el mercado”, afirma Rachel Gantz, directora general de Proximic by Comscore, una empresa de publicidad programática. “Los identificadores unificados o alternativos son, sin duda, una de las soluciones que las marcas están adoptando. Diré que son geniales, pero siguen teniendo límites de escala” comenta.

No está claro cuál es el gasto en medios de Red Robin, ya que Mayer no ofreció detalles específicos. El mes pasado, Red Robin invirtió en anuncios de display digital la friolera del 93% del gasto publicitario del mes, según MediaRadar. El 7% restante se gastó en anuncios de pago en redes sociales y móviles. De enero a noviembre de 2023, la empresa desembolsó más de $7 millones de dólares en anuncios, según Vivvix, que incluye datos de redes sociales de pago de Pathmatics. Esa cifra es significativamente menor que los 21,3 millones de dólares gastados durante el mismo período de tiempo en 2022.

La decadencia de terceros de Google es otro paso hacia un futuro de incertidumbre, que se suma al ATT de Apple, que perturbó la publicidad dirigida en dispositivos móviles. No existe una bola de cristal que permita a los anunciantes planificar el futuro sin cookies, pero Gantz afirma que la complementación será el nombre del juego en el futuro.

Independientemente del identificador alternativo, la mayoría de ellos plantean retos, como la escala y el alcance. Para crear la misma base de datos holística de clientes que la cookie de terceros, los anunciantes necesitarán una combinación de soluciones, añade.

“Las marcas buscan un alcance, unos objetivos y unas definiciones de audiencia coherentes, pero las tácticas para conseguirlo tienen que ser un complemento de diferentes tácticas, porque cada una de ellas plantea retos”, afirmó.

Hace diez años, Red Robin se consideraba líder de la restauración informal. Desde entonces, la marca “ha perdido un poco el rumbo”, dijo Mayer. Para recuperar el rumbo, el restaurante está reforzando sus esfuerzos en medios digitales. No está claro si eso va acompañado de un aumento del presupuesto de marketing, al menos por ahora, según Mayer.

“Algún día. En este momento, nos centramos en aprovechar lo que tenemos y hacer que funcione mejor para nosotros”, dijo. “Cuando empecemos a ganarnos parte de esa confianza en lo que respecta a las métricas de marketing y el tráfico, ¿quién sabe adónde iremos a partir de ahí?” concluyó.

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