El patrocinio de atletas y equipos deportivos se está convirtiendo en un gran negocio para las marcas

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

El 21 de marzo, Nike anunció un importante golpe contra su principal rival, Adidas. Este último ha sido el patrocinador oficial y proveedor de equipaciones de la selección alemana de fútbol masculino durante 77 años, pero ahora, Nike se queda con esa licencia.

El cambio de patrocinador es trascendental por varias razones. Para empezar, Alemania es una de las selecciones más laureadas en el deporte más popular del mundo; es la segunda selección que más mundiales ha ganado, empatada con Italia y sólo por detrás de Brasil, y ha llegado a la fase final más veces que ningún otro equipo. Además, es el equipo de Adidas, con sede en Baviera. Adidas se ha visto sorprendida por la decisión del equipo. Según el periódico alemán Handelsblatt, Nike pagó más de $100 millones de dólares por el patrocinio, el doble de lo que venía pagando Adidas.

El patrocinio de equipos y atletas siempre ha sido una fuente de ingresos y un motivo de orgullo para las empresas de ropa deportiva. Pero a medida que crece la popularidad del deporte, acontecimientos como la March Madness, el maratón de Nueva York y los Juegos Olímpicos de París se convierten en campos de batalla cada vez más importantes para las marcas. Según una estimación, el 40% de la población ve fútbol.

Nike ve claramente la asociación con Alemania como una gran victoria. A partir de 2027 y hasta 2034, equipará a la selección alemana en grandes eventos como los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo. En 2022, los Juegos Olímpicos de Verano fueron vistos por más de 2.000 millones de personas. Nike declinó hacer comentarios directamente sobre la nueva asociación, pero en un comunicado, el CEO de Nike, John Donahoe, calificó la nueva asociación como “Nike en su máxima expresión.”

“Somos la principal marca deportiva del mundo, la mayor marca deportiva y el líder en fútbol, el deporte más popular del mundo”, dijo Donahoe. “Y nuestra capacidad para expandir el juego, [al] ampliar el fútbol femenino e invitar a la cultura juvenil al fútbol, [han] importado. Ha sido un notable esfuerzo de equipo y una gran prueba de que, cuando Nike saca lo mejor de sí, nadie puede vencernos”.

Otras marcas de moda que se han asociado recientemente con grandes atletas y equipos son Skims, que el año pasado fue nombrada socia oficial de ropa interior de la NBA y la WNBA. El 18 de marzo, la marca lanzó una campaña con motivo de la March Madness en la que aparecían seis atletas de algunos de los equipos más competitivos del torneo. Se trata de Caleb Love, Donovan Clingan, Hunter Dickinson, Jared McCain, Robert Dillingham y Paxson Wojcik. Aunque la mayor parte de la participación deportiva de Skims se ha centrado en el baloncesto, el año pasado también realizó una campaña con el quarterback Patrick Mahomes, ganador de la Super Bowl.

Por su parte, On Running se ha convertido en uno de los principales patrocinadores de atletas de competición. Recientemente, patrocinó a Hellen Obiri justo antes de que ganara el primer puesto en el maratón de Nueva York en noviembre de 2023.

“Los Juegos Olímpicos son una gran apuesta de marca para nosotros este año”, dijo Britt Olsen, directora comercial de On, en declaraciones a Glossy a principios de este mes. “Patrocinamos a casi 30 atletas de atletismo en los Juegos Olímpicos de este año. Sentimos que este año París es por fin nuestro año para hacer una gran, gran declaración”.

Por su parte, Indochino, la marca de trajes de hombre con sede en Vancouver (Canadá), también ha adquirido el hábito de invertir en asociaciones deportivas. Además de vestir a atletas para el draft de la NBA durante los últimos seis años, la marca ha seguido añadiendo nuevos equipos y torneos a su lista de socios. El último es el Campeonato de Baloncesto Masculino y Femenino U Sports 2025, del que será socio oficial el año que viene. U Sports es la liga de baloncesto universitario de más alto nivel en Canadá, equivalente a la NCAA en EE.UU. Green afirmó que el patrocinio de eventos deportivos como el draft dio lugar a notables aumentos de ventas que hicieron de 2023 el mejor año de ingresos de la empresa desde que se tienen registros.

“Las franquicias deportivas han sido un gran impulso para nosotros en la última década, durante todo el año”, dijo el CEO de Indochino, Drew Green. “Hemos patrocinado a docenas de equipos de todas las ligas, incluso para los Juegos Olímpicos”. ?

Las marcas de lujo también han adoptado a atletas y acontecimientos deportivos con fines promocionales. Dior se ha asociado con la tenista Emma Raducanu, convirtiéndola en el rostro de la campaña de su nuevo bolso Lady 95.22. LVMH anunció en julio de 2023 que sería el socio premium de los Juegos Olímpicos de verano de este año en París, incluyendo el diseño de las medallas de oro, plata y bronce de todas las competiciones.

Según los datos proporcionados a Glossy por las empresas de datos Traackr y Luxurynsight, los posts de Raducanu han creado más de 40 millones de impresiones y 1 millón de engagements para Dior a lo largo del último año.

“La colaboración entre atletas y casas de lujo se convirtió en una poderosa alianza de marketing”, dijo Jonathan Siboni, CEO y cofundador de Luxurynsight. “Las marcas de lujo siempre se han beneficiado del alcance global y la autenticidad de los atletas, como hemos visto durante años en los relojes. Estas alianzas se han extendido ahora a más categorías para aumentar la visibilidad de la marca entre el público más joven e incluso impulsar la innovación y las líneas de productos exclusivos, especialmente en un periodo preolímpico.”

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