El negocio femenino de Wrangler crece gracias a la moda vaquera

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Mientras otras marcas de moda adoptan la “cultura vaquera” como una tendencia momentánea, Wrangler ha hecho de la estética del Oeste el núcleo de su identidad.

Junto con otras marcas de vaqueros como Lee, esta marca de casi ocho décadas de antigüedad es propiedad de Kontoor Brands. Su objetivo actual es aprovechar la tendencia vaquera con una serie de colaboraciones. La última es una asociación con Diamond Cross Ranch, un emblemático rancho y espacio para eventos de Jackson Hole (Wyoming). La colección incluye principalmente prendas de vestir, en lugar de vaqueros, y presenta marcas y diseños inspirados en los 112 años de historia del Diamond Cross Ranch. El marketing de la colección se está desarrollando actualmente en TikTok, así como a través de relaciones públicas y paquetes de productos enviados a personas influyentes.

Según la vicepresidenta de marketing global de Wrangler, Holly Wheeler, la colaboración surgió de una relación existente con Diamond Cross: Wrangler ha rodado numerosas campañas en el rancho, incluida su campaña de otoño de 2023, lanzada en agosto de 2023. Es más, el copropietario de Diamond Cross, Luke Long, conoció a su esposa en una sesión de fotos de Wrangler, dijo Wheeler.

Wrangler ha colaborado a menudo y de forma intencionada con marcas con una estética y un público diferentes a los suyos. Una colaboración con Kendra Scott en enero permitió a ambas marcas acceder al público de la otra: el de Wrangler son principalmente hombres de 18 a 24 años, y el de Kendra Scott es del mismo grupo de edad, pero mujeres. Sin embargo, Wheeler afirma que sigue viendo el valor de colaborar con marcas cuyo público se solapa, como Diamond Cross Ranch. Es una oportunidad para sacar partido de los valores compartidos.

El álbum “Cowboy Carter” de Beyoncé y otros momentos culturales, como el traje de vaquero de “Barbie” y la reciente colección de Louis Vuitton inspirada en la Americana, han creado una ola de interés por la estética del Oeste. Los datos de los analistas de tráfico en locales comerciales de Pass_by indican que las tiendas Levi’s registraron un aumento del 20% en el tráfico de visitas en tiendas en las dos primeras semanas de abril tras el lanzamiento de “Cowboy Carter”. Los datos de Klarna mostraron un aumento del 23% en las ventas de botas vaqueras y del 45% en artículos como chaquetas con flecos el mes pasado.

“Cuando la gente piensa en el Oeste, piensa en Wrangler”, dijo Wheeler. “Somos una autoridad en el espacio”.

Wrangler se ha apoyado en la ola de interés por la ropa del Oeste, sobre todo a través de su trabajo con estrellas de la música country como los ganadores del Country Music Award Cody Johnson y Lainey Wilson. Estos músicos son evangelizadores de la estética Western. El año pasado, el 60% de los clientes que compraron un curatón de los artículos Wrangler favoritos de Wilson eran nuevos en la marca. Wrangler tiene previsto lanzar este otoño una colección diseñada desde cero con Wilson.

Además de trabajar con celebridades influyentes, la marca se ha asociado con creadores de contenidos más pequeños que publicaban información sobre Wrangler de forma orgánica.

Wrangler vio crecer sus ventas directas al consumidor un 11% el pasado trimestre y, debido a la tendencia occidental, un 5% las ventas a mujeres. Wrangler también ha visto crecer su participación en TikTok, con más de 60.000 seguidores el mes pasado. Los ingresos anuales de Wrangler se acercan a los $500 millones de dólares.

Como marketer, Wheeler afirma que garantizar el crecimiento en TikTok ha sido vital, pero también una carga para los recursos.

“El mayor reto para los marketers ahora mismo es la velocidad a la que se necesitan los contenidos”, afirma Wheeler. “Requiere mucho presupuesto y recursos, pero nos reta a ser ágiles con nuestros contenidos”.

Un reto adicional de TikTok es la inminente prohibición de la legislación. Wheeler no reveló cuánto ha invertido Wrangler en TikTok y dijo que la posible prohibición ha hecho difícil predecir cuánto invertir en el futuro.

La cautela de Wrangler se extiende también a otras partes del negocio, en particular en torno a la venta al por mayor. Mientras que las ventas DTC de la compañía crecieron dos dígitos en el último trimestre, sus ventas al por mayor aumentaron solo un 2%.

“Wrangler sigue ganando, con el apoyo de una increíble gama de productos e iniciativas de creación de demanda”, dijo el presidente mundial de la marca Wrangler, Tom Waldron, en una convocatoria de prensa en febrero. “Dicho esto, estamos planificando el negocio con prudencia, sobre todo en el primer semestre, ya que la venta al por mayor en Estados Unidos se ve afectada por la cautela en los pedidos al por menor”.

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