El confuso sistema de verificación dorada de Twitter, qué marcas de belleza lo tienen y cuáles no

Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

La nueva marca dorada de Twitter para las marcas pretende ser una señal de legitimidad, pero no está exenta de caos.

Desde que Elon Musk se hizo con Twitter en octubre, el sistema de verificación de la plataforma ha sufrido una serie de cambios rápidos. Entre otras cosas, se ha instaurado, suspendido y restablecido el servicio de suscripción con la marca de verificación azul Twitter Blue. Con la introducción de la marca dorada y una foto de perfil cuadrada para las empresas el 12 de diciembre, las que la reciban se diferenciarán visualmente de cualquier cuenta impostora que se cuele en la moderación. En lo que respecta a las marcas de belleza, no está claro por qué algunas han recibido la marca dorada y otras no.

Grandes marcas de belleza y minoristas como Estée Lauder, Lancôme, L’Oréal Paris, Sephora y Ulta Beauty tienen ahora una marca dorada en una o más de sus cuentas. Pero el tamaño de la marca por sí solo no parece ser un factor determinante: Marcas tan conocidas como Clinique y Revlon siguen siendo azules.

Twitter no ha aclarado cómo se eligen las marcas para el símbolo dorado, y no respondió a una solicitud de aclaración. Un comunicado de la compañía sobre la nueva característica afirmaba que se otorgaría a “algunas cuentas empresariales en Twitter”. Además, dijo que el distintivo dorado sustituía a la efímera etiqueta de perfil “oficial”, que aparecía en las biografías de algunas cuentas para combatir las cuentas virales de parodia de marcas. En otra publicación del blog de Twitter en la que se describen con más detalle las marcas de verificación, sigue apareciendo la etiqueta oficial como designación.

Las carteras de los mayores conglomerados de belleza del mundo incluyen una mezcla de cuentas con marcas doradas y azules. Entre las marcas de ELC, MAC Cosmetics y Jo Malone han recibido cheques oro. Pero junto con las cuentas de Clinique en EE.UU. y el Reino Unido, otras marcas de ELC que siguen mostrando marcas azules son Bobbi Brown, Bumble & Bumble, Origins, Too Faced y Smashbox.

Además de Lancôme, las marcas del Grupo L’Oréal con una o más cuentas de Twitter con marca dorada son CeraVe, SkinCeuticals, Garnier, Pureology, Kiehl’s, Maybelline y Urban Decay. NYX Professional Makeup sigue siendo azul. La mayor parte de la cartera de belleza de LVMH -incluidas Make up For Ever, Benefit Cosmetics, Fenty Beauty, Guerlain y Fresh- es dorada en al menos una cuenta, aparte de Ole Henricksen.

En el caso de las marcas con cuentas en varios países, el sistema de selección de colores se complica aún más. Muchas marcas de belleza que son doradas en sus cuentas de EE.UU. tienen una marca azul en las cuentas de Reino Unido. Es el caso de L’Oréal Paris, Lancôme, Kiehl’s, Redken, Garnier y Maybelline. En el caso de L’Oréal Paris, sus cuentas en otros países -Francia y Brasil- también son de oro.

Pero el oro existe para algunas cuentas del Reino Unido: Benefit Cosmetics es oro tanto en su perfil de Twitter del Reino Unido como en el de Estados Unidos, al igual que SkinCeuticals.

En cuanto a las marcas de Shiseido, con sede en Japón, Shiseido Japón tiene una marca de oro, mientras que sus cuentas de EE.UU., Reino Unido y Canadá no tienen ninguna marca. La marca de cuidado de la piel Drunk Elephant, adquirida en EE.UU., tiene un cheque dorado en su cuenta japonesa y un cheque azul en su cuenta principal. La cuenta de Nars Cosmetics, por su parte, sigue siendo azul. Sin embargo, un check dorado en una cuenta de Japón no parece estar relacionado con su base de operaciones. El perfil japonés de Clinique es dorado, a pesar de tener cuadros azules en los demás.

Si todo esto te parece confuso, no eres el único; las marcas también se están quedando a oscuras. Un portavoz de Ulta Beauty dijo que la marca de verificación de la empresa había cambiado automáticamente, sin comunicación por parte de Twitter.

Para las marcas que la tienen, la marca dorada puede diferenciarlas de las cuentas de suscriptores que suplantan la marca azul. Aunque están ostensiblemente prohibidas, siguen siendo fáciles de hacer en Twitter. La semana pasada, Geoffrey Fowler, columnista del Washington Post, consiguió que se verificara una cuenta que se hacía pasar por el senador estadounidense Ed Markey. Markey ya había sido suplantado en Twitter cuando entró en vigor el primer sistema de verificación azul, y Elon Musk le dijo que su “cuenta real parece una parodia”, en respuesta a sus críticas al sistema.

Los controles dorados se introdujeron después de que el primer despliegue de Twitter Blue fuera inmediatamente recibido con cuentas de parodia de marcas, incluida una cuenta falsa de Eli Lilly que anunciaba insulina gratuita y una cuenta falsa de Pepsi que promocionaba Coca Cola. Musk ha dicho que Twitter ha sufrido una caída “masiva” de los ingresos publicitarios, con una pérdida de 4 millones de dólares al día, ya que los principales anunciantes han puesto en pausa sus campañas en medio de las múltiples polémicas suscitadas por la plataforma.

Para cualquier tuit cuestionable de una marca con marca azul, los usuarios aún pueden comprobar si una cuenta es una cuenta de suscriptor o una marca azul “heredada”. Para las marcas más pequeñas, que actualmente no están verificadas, esto plantea el dilema de si pagar ahora por la verificación o esperar a unirse a las filas de la élite de las marcas con verificación dorada, sea como sea.

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