El CEO de Dolce & Gabbana Beauty se lanza a la conquista de la cosmética de diseñadores

Entre 2016 y 2021, Shiseido tuvo el control de las licencias de D&G Beauty, pero cuando expiraron, la casa de moda italiana decidió internalizar la marca. Entre 2022 y 2024, la marca escaló rápidamente, incorporando a más de 300 nuevos empleados bajo D&G Beauty, liderados por el CEO Gianluca Toniolo. Toniolo, que se enorgullece de decir que era el empleado número 1, procedía de LVMH, donde había sido director general de Perfumes y Cosméticos de LVMH en Italia. Recientemente, D&G Beauty se ha expandido a EE.UU. a través de una asociación exclusiva con Saks Fifth Avenue, donde una colección de 11 productos se vende en Saks.com y en tiendas selectas de Saks Fifth Avenue.

Aunque la creación de la marca interna mediante la contratación, el desarrollo de productos y las oficinas subsidiarias globales se hizo rápidamente, Toniolo describió el maquillaje como un maratón. Consideremos, que la marca despegó hasta la línea de salida antes de iniciar su verdadera carrera maratoniana. Con el clásico sentido italiano de la pasión del equipo subrayando sus ambiciones, Toniolo dijo que la marca obtuvo $100 millones de dólares en ventas de productos en 2022 y planea alcanzar los $300 millones de dólares en 2024. En 2022, el maquillaje supuso aproximadamente el 5% de las ventas totales, pero Toniolo planea que crezca hasta el 30% en un plazo de tres a cinco años.

“Todo es posible gracias al compromiso de Stefano [Gabbana] y Domenico [Dolce]”, afirma Toniolo. “Esto no es algo que haya encontrado en mi experiencia anterior con otras marcas de moda. Normalmente, [las marcas de diseño] consideran la categoría de belleza como el [hermano menor]. Pero reconocen la misma importancia dentro de la marca que la moda, la joyería, etcétera”.

Glossy se puso al día con Toniolo para hablar del crecimiento de la marca, su ejecución única y sus planes de crecimiento futuro.

¿Cuáles fueron las primeras razones estratégicas para internalizar D&G Beauty?

“Fue una decisión difícil, pero cambió por completo tanto la escala de nuestro negocio como la percepción de la categoría de belleza de Dolce & Gabbana. Stefano [Gabbana] y Domenico [Dolce] querían elevar la percepción de la categoría de belleza de Dolce & Gabbana al mismo nivel que las demás categorías gestionadas por la casa de moda. El primer [beneficio y enfoque] fue defender nuestro negocio de fragancias, porque [entonces] éramos principalmente un negocio de fragancias. Conseguimos lanzar tres nuevas creaciones. El siguiente paso fue trabajar a lo grande y jugar a lo grande en maquillaje, porque es la extensión natural de la belleza para una marca de moda. Nuestra marca es alegre para que puedas expresarte a través del maquillaje inmediatamente, permitiendo a la gente cruzar la categoría de la moda a la belleza, y queríamos crear una fuerte herencia y vínculo con la moda de Dolce & Gabbana. Y [por último], queríamos conectar aún más con las generaciones jóvenes como la Gen Z y la Gen Alpha. Estos fueron los tres grandes objetivos estratégicos desde el principio.

Si [una marca de diseño] sólo trabaja en belleza a través de fragancias, no se le considera un actor bien establecido o grande en el espacio de la belleza. Necesitas al menos dos [categorías], como fragancias y maquillaje, para que se te considere en la cima de las marcas [de diseño]. Y este es exactamente nuestro objetivo”.

¿Cómo piensa hacer crecer D&G Beauty?

“Ahora mismo tenemos 80 SKU, y vamos a añadir otras 80: para 2025, tendremos una línea completa de 350 skus. Queremos convertirnos en una marca de dos ejes [entre fragancias y maquillaje]. Pero también solía decir una marca de dos ejes y medio, porque nuestra intención es atacar también la categoría de cuidado de la piel para el primer trimestre de 2025. Pero no entraremos a través de la categoría de antienvejecimiento porque una marca de moda no tiene legitimidad – el antienvejecimiento es mucho más sobre investigación y resultados a través de laboratorios. Pero ahora, utilizamos muchos ingredientes italianos en nuestro maquillaje y fragancias que podrían utilizarse en el cuidado de la piel como embellecedores de la piel o para el bienestar. … En cuanto [al negocio], en 2023 alcanzamos la mayor cifra de la historia de D&G Beauty en términos de beneficio operativo”.

¿Cómo está posicionando D&G Beauty frente a otras lineas de cosméticos de marcas de diseñadores?

“El secreto del éxito de una marca es cuando consigues armonizar todas las categorías que la representan. Y esto sucede cuando tienes a los mismos fundadores y creadores detrás de las diferentes categorías, que no es exactamente lo que ocurre ahora. Por ejemplo, Dior tiene a Maria Grazia Chiuri para la categoría de moda [femenina] y a Peter Phillips al frente de la de cosméticos. En este escenario, la visión puede no ser exactamente la misma. Para nosotros, la gran diferencia es que Stefano y Domenico dirigen y gestionan la creatividad de todas nuestras creaciones. Todas las decisiones las tomamos Stefano, Domenico y yo. No vamos a tener 10 reuniones para decidir cuántas muestras meter en una caja para enviar a Sephora o a Saks Fifth Avenue.

Todos nuestros productos están orientados a los beneficios, lo que no suele ocurrir con las marcas de diseño. Por un lado, seguimos las reglas de las marcas independientes. Por otro, añadimos lujo y elegancia al envase y el ADN de una marca de moda. Creemos que somos la única marca de diseño capaz de hacerlo. El segundo punto de diferencia es que ofrecemos un armario de looks de maquillaje similares a los de moda, cosa que las marcas indie no pueden hacer”.