El 2024 será un año decisivo para TikTok Shop

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

El 2023 fue un gran año para el comercio social. Con el crecimiento de aplicaciones como Flip y el lanzamiento de TikTok Shop en EE.UU. en septiembre, parecía que el resto del mundo se estaba poniendo al día con la plena convergencia de las redes sociales y las compras, que ha sido la norma en China durante años.

Pero esto no ha estado exento de dificultades. Según Insider Intelligence, el comercio social representará casi el 6% de todas las ventas minoristas en EE.UU. en 2026, y alrededor del 40% de los usuarios de TikTok planean hacer al menos una compra en TikTok el año que viene. Sin embargo, TikTok Shop está en camino de perder $500 millones de dólares en 2023, ya que TikTok ha gastado miles de millones en la construcción de su negocio de comercio electrónico.

Hasta ahora, los clientes y los comerciantes están adoptando TikTok Shop. Según un informe de este mes de The New Consumer, el 93% de los usuarios de TikTok Shop están satisfechos y el 92% volvería a comprar allí.

Empresas como Tarte y MyGemma han adoptado la plataforma, a pesar de la presencia de productos falsificados. En noviembre, Tarte organizó una retransmisión en directo de 12 horas en TikTok, que atrajo a más de 25.000 espectadores. El setenta por ciento de las ventas de la tienda de TikTok durante ese periodo fueron de nuevos clientes de Tarte que no la seguían en la plataforma. Los analistas dijeron a Glossy que, en 2024, esperan ver más plataformas de comercio social que utilicen un modelo de mercado, en el que los vendedores independientes puedan publicar artículos sin la supervisión directa de la plataforma. En 2022, el 47% de todas las compras online se realizaron en marketplaces.

“En 2024, veremos que el comercio social intentará pasar a los marketplaces como estamos viendo actualmente con TikTok”, dijo Katie Moro, jefa global de servicios gestionados y gerente regional de soluciones en las Américas en la plataforma de comercio electrónico Producstup. “Los mercados ofrecen a los consumidores una transición más fluida a la experiencia de compra. Escuchamos a los anunciantes decir que no quieren [hacer comercio social] porque quieren el control del viaje del comprador, pero creo que la demanda terminará ganando.”

Pero el problema de los marketplaces suele ser su escasa regulación. TikTok ya se enfrenta a este problema a través de su tienda, donde una avalancha de productos poco fiables vendidos a precios imposiblemente baratos está empezando a hacer que los clientes desconfíen de los vendedores de la plataforma.

“El mayor reto del comercio social es la experiencia del cliente”, afirma Emily Whang, cofundadora y CMO de LePrix, un mayorista de artículos de lujo de segunda mano autentificados y socio oficial de los vendedores de TikTok Shop. “Con tantos tipos de minoristas y vendedores P2P, estamos en pleno Salvaje Oeste. Cualquiera puede vender cualquier cosa en cualquier sitio, especialmente con [el auge de] las compras en directo. Aunque esto puede ser muy beneficioso, ya que ofrece a los clientes una amplia gama de productos entre los que elegir, también puede dar lugar a falsificaciones y malos vendedores.”

Y algunas marcas siguen mostrándose bastante escépticas ante el comercio social. Erik Allen Ford, fundador de la marca de ropa masculina Buck Mason, dijo que su marca sólo tiene un interés pasajero en el comercio social para el próximo año.

“Tenemos una tienda en Instagram, pero no ha sido algo importante para nosotros”, dijo. “Parece algo que podría ser bueno para las marcas independientes, pero no es una iniciativa importante para nosotros”.

Stormi Steele, fundadora de la marca de belleza Canvas Beauty, dijo que TikTok Shop ya ha sido un éxito para la empresa. Desde su lanzamiento en TikTok Shop en septiembre, sus ventas a través de la plataforma han pasado de 2.000 dólares al día a más de 100.000 dólares al día. Su producto más vendido, un esmalte corporal, ya ha vendido un millón de dólares solo en TikTok Shop.

“Vender en las redes sociales nos permite conectar con nuestros clientes en un formato rico y centrado en el vídeo que no es posible con canales tradicionales como el correo electrónico. Nos da la posibilidad de contar primero nuestra historia, no de centrarnos en botones transaccionales de ‘compre ahora'”, afirma Steele.

Pero Steele dice que no todo ha sido fácil.

“El componente más difícil de una estrategia exitosa en TikTok Shop es ser capaz de manejar la viralidad de todo”, dijo, señalando que, en el primer mes en TikTok Shop, las ventas se duplicaron cada semana, a veces duplicándose cada día. “Tuvimos que reconstruir casi todas las partes de nuestro negocio para mantenernos al día con la extrema demanda nocturna sin comprometer nuestros tiempos de envío. [Pero es un buen problema”.

Analistas como Moro confían en que la fuerza de la popularidad de TikTok, con más de 1.600 millones de usuarios en noviembre de 2023, empujará a TikTok Shop al éxito el año que viene.

“En general, las redes sociales seguirán siendo el canal más utilizado por las marcas para conectar con sus clientes”, afirma Moro. “Las marcas asumen su papel de creadoras de relaciones. Apostar por las redes sociales para potenciar las conexiones es el siguiente paso lógico”.

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