El conglomerado alemán de belleza Cosnova prevé facturar $1.000 millones de dólares y expandirse en EE.UU. en 2024

Según la marca, acaba de completar su undécimo trimestre de crecimiento de ventas netas y su segundo año de crecimiento interanual superior al 30%. Gran parte de este crecimiento se debe a las ventas internacionales: Las ventas netas globales de Cosnova aumentaron un 32% en 2023, con un crecimiento del 26% en Norteamérica, según la marca. Cosnova declaró a Glossy que acaba de completar el mayor año de ventas en sus 23 años de historia, con €816 millones de euros ($894 millones de dólares) en ventas netas en 2023.

En EE.UU., Catrice y Essence están disponibles directamente al consumidor y en Amazon. Essence Cosmetics también entró en las tiendas y el sitio de comercio electrónico de Ulta Beauty en 2009 y duplicó su surtido de productos en 2018, antes de entrar en más de 300 tiendas Target en 2022. En 2024 está prevista una nueva expansión en tiendas físicas.

Essence y Catrice se componen de cosméticos de color asequibles con precios tan bajos, o más bajos, que los principales vendedores de la categoría de gran consumo en Estados Unidos. Por ejemplo, los superventas de Essence Lash Princess Mascara, Banana Powder y Pure Nude Highlighter, así como sus próximos lanzamientos 2024 de aceite labial y máscara de pestañas, tienen un precio de 4,99 dólares cada uno.

Por su parte, el aceite labial Tinted Lip Oil de E.l.f cuesta 8 dólares y la máscara de pestañas Tubing Mascara 7 dólares, mientras que Super Shock Highlighter y Act Natural Mascara de ColourPop cuestan 9 dólares.

“Más que nunca, la gente busca gangas, y Essence tiene maquillaje de la mejor calidad a los mejores precios que no se pueden conseguir en ningún otro sitio”, explica a Glossy Jill Krakowski, directora de marketing de Cosnova USA. Para mantener su ventaja en precios bajos, la marca no ha hecho publicidad tradicionalmente, dijo.

La estrategia de precios bajos ha convertido a Essence en un nombre muy conocido en Europa. Según un informe de Statista de 2022 en el que se encuestó a 898 consumidores alemanes de entre 18 y 64 años, el 73% conocía Essence, al 47% le gustaba la marca y el 32% de los que usaban maquillaje utilizaban Essence.

Según Cosnova, Essence es actualmente la marca de cosmética de color de masas más vendida de Europa, en unidades vendidas.

“Tomar ese éxito y llevarlo a Estados Unidos es un imperativo estratégico fundamental para que la empresa continúe su crecimiento [en 2024]”, dijo Krakowski. “Estamos unos 10-15 años por detrás de las [principales marcas de belleza de masas en Estados Unidos ahora], pero con mucho más potencial”.

Cosnova es propiedad privada de sus fundadores, un matrimonio formado por Christina Oster-Daum y Javier González. Lanzaron Essence en 2002 y Catrice en 2004. Según la empresa, superó los €200 millones de euros de ventas anuales en 2012 y los €400 millones en 2017. Sus marcas están disponibles actualmente en 80 países y Cosnova emplea a 870 personas en todo el mundo.

El marketing de marca está en el centro de la iniciativa de crecimiento 2024 de Cosnova. “En EE. UU., la clave ha sido aprovechar el impulso que teníamos con las líneas de productos clave y convertirlo en storytelling”, explica Krakowski. La génesis de esto incluye la transición gradual de las marcas lejos de la “belleza rápida”, donde el 50% de la línea se cambiaba cada año para satisfacer las tendencias cambiantes. “Essence era una especie de búsqueda del tesoro: nunca sabías si ibas a encontrar el mismo producto que acababas de usar hace unas semanas. [Pero ahora el surtido está un poco más estabilizado”, explica a Glossy. Hoy, la rotación anual de productos de la marca se acerca al 25%.

Invertir en anuncios en redes sociales es otro gran cambio. En el pasado, el equipo ofrecía productos a influencers y editores, pero rara vez pagaba por el contenido, según la marca. Pero eso está cambiando ahora.

Cosnova comenzó a probar compras de anuncios en el cuarto trimestre de 2023 a través de Snapchat y YouTube, en un esfuerzo por conocer a los clientes donde están. “Fue muy eficiente para nosotros, y estábamos llegando a nuevas audiencias”, dijo Krakowski. “Vamos a profundizar en Snapchat este año”.

Las compras de anuncios sociales incluyeron contenido original con los productos más vendidos. Por ejemplo, hubo una serie de vídeos “hombre de la calle” con la personalidad de Internet Davis Burleson, que interrogaba a la gente en las calles de Nueva York sobre el coste de un look de maquillaje. “La gente adivinaba que el maquillaje costaba $450 dólares, cuando en realidad costaba $45”, dice Krakowski. Cosnova ha trabajado con la agencia de publicidad Movers+Shakers en el pasado, pero Krakowski dijo a Glossy que la empresa no tiene actualmente una agencia registrada.

En 2024, Krakowski planea centrarse en Snapchat para llegar a la Generación Alfa, TikTok para llegar a la Generación Z, e Instagram y Facebook para una amplia conciencia de marca en general. Dijo a Glossy que Cosnova piensa en DTC como una necesidad educativa, pero su equipo principalmente conduce a Amazon en las redes sociales para mejorar la conversión. Para reducir aún más la fricción con Amazon y aumentar el seguimiento, Krakowski implementó un sistema de “enlaces profundos” en 2023 a través de una empresa llamada URLGenius. Ahora, sus enlaces en redes sociales dirigen automáticamente a los compradores potenciales a la aplicación de Amazon, donde es probable que hayan iniciado sesión, en lugar de a un navegador, donde los compradores pueden rebotar en lugar de iniciar sesión.

Para maximizar aún más el crecimiento en EE.UU. este año, Cosnova también está invirtiendo en juegos, con los que empezó a experimentar en 2022 con la primera campaña de Essence en Twitch con el jugador Emiru. “Volveremos a asociarnos con Emiru en 2024 para otros dos concursos de cosplay”, dijo Krakowski. Essence también amplió su presencia en Roblox en 2023 con un juego para el Mes del Orgullo.

Además, por primera vez, Cosnova invertirá de forma rutinaria en contenido patrocinado. “Hemos sido los favoritos de los influencers desde el principio, pero [2023] fue realmente el primer año en que empezamos a colaborar en serio con influencers clave”, dijo Krakowski. En su lista de colaboradores preferidos para 2024 figura la YouTuber Tati Westbrook, que ha hablado orgánicamente de la línea a lo largo de los años.

Este año, Cosnova también quiere ampliar su patrocinio a deportes femeninos no tradicionales. “Estamos intentando averiguar si hay alguna conexión que podamos establecer con los Juegos Olímpicos [también]”, dijo Krakowski. “Estamos en ello”.